Интервью с Дмитрием Румянцевым и Наталией Франкель для сайта Event LIVE про продвижение мероприятий
Три главные ошибки
— Дмитрий, Наталия, давайте сейчас представим, что нас читает организатор отраслевой профессиональной конференции. У него есть такая классная острая тема, очень специфическая. Допустим, он – господин Кошкин – директор сети ветеринарных клиник по всей России. И по совместительству руководитель ветеринарной ассоциации. Он в своем деле разбирается великолепно, его коллеги – интересные, неизбитые спикеры, которые готовы выступить с живыми кейсами.
И вот он задумался о проведении своего мероприятия. Тема есть, спикеры есть, даже специалист по рекламе, маркетингу и пиар вроде есть. И вот сидят они и думают – как же собрать специалистов со всей России, как донести до них информацию? Да – профессиональные СМИ, да — отраслевые сообщества, да – e-mail рассылки коллегам. Некоторые профессиональные паблики в соцсетях готовы разместить анонсы. Но это же всё такой — ручной режим управления. А хочется побольше аудитории охватить. Есть же панацея такая – социальные сети.
Что должен знать организатор, наш господин Кошкин, замечательный врач и специалист, совершенно не погруженный в мир Social Media Marketing? О чем подумать в первую очередь? Что ему важно и нужно понимать?
Дмитрий: Организатор должен понимать, что ему нужна точка входа, «место встречи» с аудиторией. То есть ему нужен сайт.
Как бы мы ни продвигали событие в социальных сетях – это только источник трафика, потока посетителей, людей, заинтересовавшихся мероприятием. Такой же, как любой рекламный канал – яндекс.директ, гугл. эдвордс и другие.
И соответственно, чтобы этот трафик обработать правильно, нужна посадочная страница – сайт. Это одна из самых эффективных точек входа. Некоторые организаторы делают просто встречи, мероприятия в социальной сети и этим ограничиваются. Это неправильно. Надо делать и сайт, и встречи. Это снимает сразу очень много вопросов. И если сайт грамотный, качественный, хороший, если там есть ИДЕЯ, убедительные тексты – значит, половина задачи решена. Если этого не будет, то, как бы мы ни старались в социальных сетях, мы не соберем людей на мероприятие. Это очень часто встречающаяся проблема.
— Понятно, плохой сайт может погубить всю работу в соцсетях. А какие основные ошибки делают организаторы? Такие ошибки, которые потом мешают вести трафик из соцсетей? Точнее, мешают их конвертировать в участников?
Дмитрий:
Ошибка №1. Отсутствие идеи у мероприятия
Оно должно выделяться из общего потока. Проще всего продвижение мероприятий, которые происходят, условно говоря, в первый раз. Вот если брать конференцию ветеринаров, то в широком инфополе эта ниша отсутствует. Она не замылена. Если мы digital конференции возьмем или маркетинг, продажи и т.д. и посмотрим в календарях событий на профессиональных ресурсах, то там этих событий будет – каждые два дня. В Москве, в Питере, в регионах – меньше.
То есть чтобы выделиться – нужно нишеваться. То есть по маркетингу проходит очень много мероприятий. Но вот до нас никто не делал конференцию именно по трафику. То есть анализ трафика, конвертируемость, как его правильно вести. Фактически, все маркетологи работают с трафиком, и часть докладов будет связана с трафиком, но можно же взять именно эту нишу. Всем понятно, что это и про маркетинг, но это сужение, определенная дифференциация.
— Предполагаем, что идея у мероприятия есть. Просто организаторы средствами дизайна и копирайтинга ее не выразили. Идея хороша, но потребитель, зайдя на сайт, не видит этого. Не понимает уникальности мероприятия, его преимуществ и особенностей. Так?
Дмитрий: Да. Я об этом и говорю. То есть это в текстах не отражено, дизайн кривой сделан.
Ошибка №2 – дизайна нет
— А как узнать кривой у меня дизайн или нет? Вот я – президент общества ветеринаров, я мастер своего дела. У меня есть дизайнер, который сделал мне дизайн сайта. А потом я и прихожу к SMM-специалисту, а мне говорят – у вас дизайна нет. Как это нет? Есть дизайнер, значит, есть дизайн. Мне нравится этот дизайн, моим коллегам – тоже нравится. Мы же смотрим через призму своего понимания прекрасного. Более того – продающий дизайн, это же не Айвазовский, не Рембрандт… Это же творческая сфера – как здесь понять – есть у меня дизайн или нет?
Наталия: Есть простой вариант. Пойти на сайт успешного мероприятия, возможно, конкурирующего, либо из смежной сферы, которое вам как специалисту в вашей сфере деятельности, известно как успешное. Если на него люди с интересом приезжают, там аншлаг, и все регистрационные взносы оплачены задолго до начала и билеты раскуплены. Зайдите на сайт этого мероприятия и посмотрите в уголке копирайт – кто, какая веб-студия делала сайт этому мероприятию – и обратитесь туда. Или просто посмотрите примеры их работ для вдохновения и формирования понимания, какой дизайн привычен, комфортен, ценится вашей аудиторией.
И ошибка №3. Усложненная форма регистрации
Если человек хочет поехать или прийти на мероприятие, у него есть такая потребность, ему должно быть легко и просто зарегистрироваться и оплатить. Это из очевидного, но тем не менее, встречается очень часто. Вот ты пойди на этот сайт, перейди по ссылке заполни уйму полей, отправь заявку, потом получи письмо, перейди по ссылке в письме, теперь зарегистрируйся в платежной системе – теперь ты можешь купить билет. И это точно снижает конверсию. Есть конференции, где нет формы покупки билета и кнопки зарегистрироваться, но есть кнопка «заказать звонок». Когда перезванивает менеджер по продажам, и закрывает продажу. Но это характерно обычно для мероприятий с очень высокой стоимостью участия.
— Нет телефонов на сайте, нет имейлов. Это такие очевидные вещи, но всё равно они встречаются?
Дмитрий и Наталия в один голос: сплошь и рядом! Более того, если мы берем конкурентный рынок, то в тексте нужно выразить уникальность и отразить уникальное предложение.
— Это мы уже приходим к чистому маркетингу.
Дмитрий: да, это чистый маркетинг, но часто организаторы проседают в общей маркетинговой стратегии и думают, что вот сейчас волшебный SMM нас вытащит, ан-нет. Всё должно быть в комплексе.
— Если вот еще о маркетинге в целом. Чем-то принципиально отличается продвижение мероприятий B2B в социальных сетях от продвижения B2C мероприятия?
Дмитрий: Разницы принципиальной нет. Есть сложность нахождения, выявления этой целевой аудитории. То есть найти маркетолога или специалиста по smm проще, чем найти владельцев заводов. То есть если б мы делали конференцию для владельцев заводов, то мы бы их скорее всего не нашли. Владельцы бизнеса часто старшего возраста и часть из них не пользуется социальными сетями. Хотя, вот сейчас на Российском Интернет Форуме мы были, так по официальной статистике 70% аудитории России уже в интернете.
О целевой аудитории, сегментации и тестировании
— Каждый организатор считает, что он прекрасно знает свою целевую аудиторию, прекрасно на ней сфокусирован. Как для вас должна быть описана моя аудитория? Что я как клиент, придя к вам должен сказать – кто мой клиент, кто потенциальнгый посетитель моего мероприятия? Какие характеристики вам нужны и полезны?
Возьмем нашу конференции «Найди свой трафик». Кому интересно? Бизнесу, маркетологам, «арбитражникам», владельцам бизнеса, которые просто хотят понимать процесс, дальше нишевание по направлениям бизнеса – условно инфобизнес, свадебные организаторы.
— То есть это очень широкий пул?
Есть первый уровень целевой аудитории, есть разные уровни целевой аудитории – сегментируем максимально по типам, видам.
— И продвижение мероприятий ведется отдельно по всем группам? Или все-таки должно быть что-то отсечено? Ну вот некая группа аудитории, которая на первый взгляд подходит, а при ближайшем рассмотрении она неперспективна, на нее не имеет смысла тратить деньги. Так бывает?
В социальных сетях аудитория делится на сегменты, а дальше – тестируется, ведется аналитика поведения посетителей на сайте. И мы смотрим, как тот или иной сегмент аудитории реагирует. Кто-то плохо реагирует – мы видим, что они заходят на сайт и сидят там меньше 30 секунд, допустим. Скорее всего, это не очень хороший сегмент, а другой сегмент сидит 8 минут на сайте. На каждом канале трафика ведется тестирование. При чем это на всех каналах происходит.
В какую социальную сеть податься организатору
— Допустим, мы смогли поделить свою аудиторию на сегменты. Можно ли как-то определить, какие социальные сети выбрать для продвижения? Вот пойти нам с Фейсбук*? Или во Вконтакте? Есть ли какие-то маркеры?
По факту – сразу можно идти во Вконтакте. Вот сколько мы работали с разными мероприятиями, вели трафик из социальных сетей, 80% продаж дает контакт. Там инструменты лучше, там аудитории больше. 70 миллионов в сутки был зафиксирован рекорд посещаемости в январе этого года.
— А убеждение, что ВКонтакте это преимущественно молодежь Москвы и Петербурга?
Это устаревший шаблон. 70 миллионов уникальных посетителей в сутки – столько молодежи в Петербурге и Москве физически нет! Там находится вся страна. Ну, без представителей совсем старших возрастов. Сейчас аудитория в социальных сетях «дорастает», становится старше. Более того есть социальные сети, где аудитория проводит бОльшее количество времени. То есть аккаунты у них есть везде, но больше времени они предпочитают проводить в той или иной сети. Конечно, в идеале при продвижении нужно охватывать все социальные сети. Если на то есть бюджет. Если нет или мало – надо идти сразу вконтакт, так как вероятности найти там аудиторию больше. Если мы берем рекламу во Вконтакте, то там и возможностей для рекламы намного больше, чем в остальных сетях. Сегментация может быть более детальной. Таких возможностей в Фейсбуке* нет, например. Мы ведем обычно трафик и из в Вконтакте и Фейсбука*. В Одноклассниках некоторые продукты у нас заходили хорошо, например английский язык. В Одноклассниках больше региональной аудитории. Но сейчас по факту вся ситуация идет к тому, что все социальные сети пересекутся. То есть они уже настолько большие, что такой сегментации – эта аудитория только в контакте, а эта только в Фейсбуке* – такого уже не будет. Они не будут занимать нишевые позиции. Со временем социальные сети станут единым полем.
— Linked In – это вообще что с точки зрения продвижения мероприятий?
Я оттуда трафик получал, но инструментов «взрослых» для продвижения, таких как во Вконтакте или в Фейсбуке* там нет. Продвижение мероприятий в Linked In возможно, но время будет потрачено впустую с точки зрения распределения аудитории. Эту аудиторию проще достать во Вконтакте или в Фейсбуке*. И цена контакта в Linked In выше. Там цена перехода – 30 рублей, и это если всё правильно делать. Мало трафика, мало людей. Если искать топов – то всё равно лучше в Фейсбуке*. Их там больше. В Linked In есть, но в нем действительно трудно ориентироваться, он структурирован иначе. Да, он есть, но с точки зрения продвижения малоэффективен.
Что постить в соцсетях?
— В феврале-марте мы в Event LIVE освещали тему контента. Разного контента: и содержания конференций, и публикуемого контента. Какое содержание надо продвигать мероприятию в социальных сетях? Есть ли какие-то правила? Формат постов, периодичность? Каковы основные критерии качественного поста? Что должно быть в постах?
Наталия: Сообщество должно вестись регулярно. Мы ведем сообщества мероприятий с периодичностью публикаций 1 раз в день. При приближении сроков проведения мероприятия появляется всякая организационная информация, поэтому может быть больше постов. По мере необходимости информирования аудитории. Визуально посты должны быть единым целым с сайтом. Задача дизайнера – не только сделать сайт, но сделать и всё оформление для встреч. Если есть странички в разных сетях – они должны быть оформлены одинаково. Та же айдентика, тот же стиль – всё едино.
— Посты должны быть только по существу – новый спикер, новая тема? Или надо постить картинки с котятками? Как реагирует аудитория?
Не надо котяток! Никак уже не реагирует аудитория. Только если это котик спикера, пост про спикера и на фото котик со спикером. Тогда котика можно. У нас был пример, когда спикер после всех регалий попросил написать, что он любитель котиков. Мы написали. Просто всю эту развлекающую составляющую – ее уже никто не видит. Мы делаем брендированные посты про всех спикеров в стиле мероприятия. Меняются спикеры имена, картинка подставляется.
— Что должно быть в посте, чтобы человеку захотелось прямо вот кликнуть, перейти, посмотреть?
Дмитрий: Когда люди вступают во встречу, они знают, что они туда вступили. Это осознанно происходит. И основная задача контента – это подогрев аудитории. Если человек вступил в виртуальную встречу мероприятия – он уже сказал «да!»: возможно пойду или точно пойду. Первое касание уже произошло. Идеальная контент-стратегия заключается в том, чтобы уговорить эту аудиторию «точно пойти» – в реальности, а не виртуально. Вот и всё. Исходя из этой основной идеи надо строить контент.
— Какие формы этот контент может принимать?
Дмитрий: Мы импровизируем очень часто. При продвижении конференции «Суровый питерский SMM» я как организатор от своего лица рассказывал о спикерах. Это был сторителлинг такой. Я рассказывал, как я с ними познакомился, чем я восхищаюсь в этих людях, почему я уважаю их как профессионалов. Это были вирусные посты. Многие писали в комментариях: «ну всё, продал конференцию пошел билет покупать»
— То есть люди любят и ценят простое человеческое общение?
Дмитрий: Да, это был нормальный человеческий рассказ о конкретных людях. Помимо того что у нас были общие посты, были и такие рассказы. Есть работа с возражениями. Вот мы сейчас делаем следующую конференцию в Москве (речь о конференции VIDEODAYS, примечание редакции Event LIVE) и скорее всего, будем это реализовывать. Я думаю, что в постах однозначно надо вести работу с возражениями. Вот мы знаем, что есть возражение «у вас слишком дорого» – мы пишем пост честный о том, что это недорого на самом деле, обосновываем. Есть еще одно возражение – «никому неизвестные спикеры». Так понятно, мы вытаскиваем, выискиваем для вас практиков, которые сидят и делают руками, а не ходят и не светятся, не гастролируют по разным конференциям. Они выходят на публику иногда впервые, и рассказывают вам то что действительно есть. Об этом мы тоже пишем посты.
— То есть посты в социальных сетях – это фактически диалог с аудиторией мероприятия. А возражения где находятся? В комментариях?
Наталия: В комментариях, очень много звонков по телефону, люди пишут в почту – это полный набор. Часто такой бывает посыл – «продааайте мне!». То есть необходим очень внимательный анализ, необходимо всё время прислушиваться к своей аудитории, слушать и слышать ее.
Дмитрий: плюс знание ниши. Я знаю основные возражения этой аудитории, по своей конференции, так как я в ней нахожусь все время. Мы следим за другими конференциями, мы следим, что люди пишут в отзывах после конференций. И самое частое – это доклады рекламные, неинтересные.
— Ну да, доклады плохие, спикеры везде одни и те же. А если они у вас другие – то почему это они у вас неизвестные 🙂
Дмитрий: еще может быть серия постов помощи: сделать приятное. Собираем данные по звонкам, некие FAQ. Люди ведь задают в основном одни и те же вопросы. Собираем эту информацию, отвечаем в постах. И мы на таких вопросах можем построить контент. Это же просто нормальная забота о потребителе. И люди это чувствуют, понимают, что организаторы о них заботятся.
Итак, закрытие возражений, забота, рассказ от первого лица. Можно добавить еще какой-то контент полезный. Вот мы сейчас наблюдаем за конференций Digitale – они взяли тему любви к клиенту и делают посты, предваряющие тему конференции – постят цитаты известных людей на эту тему, берут интервью у спикеров – на эту тему. Это намного интереснее, чем развлекушечные посты с котятками какие-то делать. Типа «клиентов надо любить и мы на этой конференции научим, как это делать». Они прогревают аудиторию, уговаривают, доносят до аудитории свою идею. Не знаем пока, как это сработает, посмотрим. Это одна основная идея: в социальных сетях людей подогревают контентом, уговаривают, заботятся.
* Facebook, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России
Читайте другие материалы блога
Задачи event-маркетинга | Зачем нужны мероприятия
За что я люблю продвижение события с нуля и маркетинг мероприятий
Рынок деловых мероприятий | Интервью Дмитрия Румянцева и Наталии Франкель
