Продолжаем разговор о лидогенерации: UTM-метки ВКонтакте, установка целей и анализ результатов, какие сегменты дают больше лидов и где выше конверсия. Первую часть статьи можно прочитать здесь
UTM-метки ВКонтакте
Следующий очень важный этап работы при генерации лидов из ВКонтакте — это понимание, какая аудитория вам дает лиды, какая не даёт и откуда лид дешевле. Иначе половина вашей работы будет вхолостую. Вы будете знать только то, что из ВКонтакте лиды есть — и всё. Сделать это можно с помощью так называемых UTM-меток.
Суть UTM-меток в том, что к каждой вашей ссылке на сайт добавляются определенные параметры, с помощью которых вы можете точно определить, с какого конкретно объявления в таргетированной рекламе или с какого конкретно рекламного поста пришла аудитория и какие целевые действия она совершила.
Как добавить UTM-метку к ссылке?
Очень просто. Для этого существуют специальные компановщики. Мне больше всего нравятся два: от гугла и этот. По сути они ничем не отличаются. У второго мне просто больше дизайн нравится.
К вашей ссылке на сайт можно добавить 5 основных параметров
Давайте разберем, что означает каждый из них:
- Источник кампании utm_source. Здесь вы подставляете, с какого сайта идет трафик. В нашем случае это будет ВКонтакте, но может быть любой другой сайт. Например, Яндекс или Google.
- Тип трафика utm_medium. Здесь обычно помечают тип оплаты: за клики, за показы, или email. В нашем случае можно указать за показы. Если вы используете рекламные посты, можно написать пост.
- Название кампании utm_campaign. Здесь вы произвольным образом прописываете, с какой компании конкретно будет идти трафик. Можно просто продублировать название кампании в таргетированной рекламе.
- Идентификатор объявления utm_content. Здесь я обычно ставлю сегмент целевой аудитории. Допустим — сммщики, арбитражники, маркетологи, предприниматели.
- Ключевое слово utm_term. При кампании в Яндекс-директ сюда, допустим, подставляется ключевое слово, по которому совершаются переходы, но мы можем сделать из этого пункта пометку, какое используется изображение или текст.
Первые три пункта — это обязательные поля. Другие — по желанию. Давайте попробуем сделать метки на конкретном примере. Возьмем сайт клуба «Книги и Кофе» и представим, что рекламируем акцию по аренде залов.
Поля тогда будут заполнены следующим образом
Как вы видите, мы подставили адрес сайта, выбрали ВКонтакте, открутку по cpm (то есть за показы), рекламную кампанию по аренде и пометили что сегмент — люди, участвующие в конференциях про события (то есть одна из аудиторий, заинтересованных в аренде зала под мероприятие).
Дальше мы нажимаем кнопку сгенерировать — и на выходе получаем такую ссылку
Теперь мы вставляем эту ссылку в объявление в таргетированной рекламе и все люди, которые перейдут по ней, будут помечены соответствующим образом. Как это посмотреть в статистике? Идем в Яндекс-метрику. На примере будет другой сайт (адрес я закрою, так как не имею права раскрывать информацию), но общий принцип будет ясен.
Идем в раздел «Источники» и выбираем метки
Там мы увидим раздел UTM-метки и источник ВКонтакте. Если бы мы использовали множество других источников, то, помимо ВК, там бы был, например, Фейсбук*, Директ или Адвордс.
Дальше мы раскрываем ВКонтакте (нажимаем на плюс) и видим название нашей кампании и различные сегменты аудитории, по которым крутилась реклама.
Данный пример я привел на основе кампании в таргетированной рекламе. Но что делать, если мы рекламируемся в сообществах? Такие длинные ссылки в постах будут выглядеть, мягко говоря, совсем не презентабельно. Здесь нам на помощь приходит сокращение ссылок. Мы точно также проставляем метки в зависимости от паблика и поста, в которых идет реклама, только потом сокращаем ссылку через сервис http://vk.com/cc . Вставляем ссылку в это поле
Нажимаем короткий вариант ссылки и получаем адрес
Дальше вы эту ссылку просто вставляете в пост и получаете всю статистику переходов. Собственно, сокращение ссылок также актуально, если вы работаете, например, со встречами — принцип тот же.
Установка целей и анализ результатов
Самый важный этап работы при лидогенерации — это, собственно, анализ ваших результатов, а именно проверка эффективности аудиторий, с которыми вы взаимодействуете. Какие сегменты дают больше лидов, где выше конверсия, сколько стоит лид и откуда он дешевле. Это существенно экономит бюджет, позволяет не расходовать лишние ресурсы на работу с неэффективными аудиториями.
Для того, чтобы точно понимать, кто, что и откуда, в метрике обязательно устанавливаются цели. Собственно, это как раз то, о чем я писал в самом начале — какое конкретно желаемое действие человек должен совершить на сайте. Положить товар в корзину, скачать прайс-лист, подписаться на рассылку, забронировать номер, получить коммерческое предложение и т.д.
Для установки вы идете в редактирование счетчика и выбираете кнопку «Цели»
Как видите, в примере установлено 8 различных целей: заказать звонок, получить прайс-лист, стать диллером и другие. На скриншоте я скрыл идентификаторы целей, так как опять же не могу раскрывать эту информацию. Чаще всего цели устанавливают программисты, но можете и вы сами (если что-то в этом понимаете, конечно). Делается это, нажав кнопку «Добавить цель»
После чего вы можете установить цели нескольких типов
- Количество просмотров страниц на сайте. Чаще актуально для информационных сайтов или блогов для понимания качества аудитории. Допустим, вы можете получать информацию, сколько пользователей, приходящих с таргетированной рекламы, просматривают 10 страниц.
- Переход на конкретную страницу. В этом случае ставится просто адрес страницы, на которую пользователь переходит. Например, url корзины.
- Событие. Например, нажатие на какую-то кнопку или скачивание прайса. Здесь чаще всего цель устанавливают программисты.
- Составная цель, где вы можете задать какую-то конкретную последовательность шагов. Например, вам нужны пользователи, которые перешли на страницу контактов и потом скачали прайс-лист.
После того, как вы их установили, вы можете четко понять, какие пользователи и в каком количестве сделали желаемое действие. Для этого снова идем в источники и метки, и нажимаем кнопку «Цели»
А потом, выбираем, допустим, цель «Получить доступ верх»
В результате вы можете четко понять, сколько человек достигли этой цели по каждому сегменту, и какая конверсия была по каждой из аудиторий.
Давайте рассмотрим более внимательно цифры и что они значат. Сразу говорю, это просто пример для понимания ситуации. К реальному кейсу они не имеют отношения. Тем более, цифры небольшие, выбрана только одна цель и, следовательно, строить выводы о кампании не верно. Информации недостаточно.
Лично я всегда оперирую в случае лидогенерации тремя видами данных: стоимостью лида, качеством лида и объемом аудитории. Конверсия в лид, цена перехода — это вспомогательные переменные, которые просто позволяют лучше понять ситуацию.
Стоимость лида узнать очень просто
У меня есть количество денег, которое я потратил на каждый сегмент, и количество лидов, которое я получил по этому сегменту. Делим одно на другое и получаем стоимость лида. Представим, что в приведенном примере мы потратили на первый сегмент 200 рублей, и получили два обращения. Значит лид на первоначальном этапе, по сегменту активной аудитории БМ, обходится нам в 100 рублей. И это одна из самых важных цифр.
Почему конверсия и стоимость перехода — всего лишь вспомогательные данные?
Как видно из скриншота, у двух аудиторий конверсия была значительно выше (5% и 3%). Это значит, что пользователи из этих аудиторий, перешедшие на сайт, чаще выполняют целевое действие и, следовательно, более заинтересованы в продукте. Но. Значит ли это, что лид будет дешевле? Совершенно не обязательно. Пусть аудитория БМ хуже конвертируется, но зато клик по объявлению стоит 2 рубля, а там где конверсия 5% — клик стоит в два-три раза дороже. На БМ мы потратили 200 рублей и получили 2 лида, на вторую аудиторию мы потратили 100 рублей и получили один лид. При совершенно разной конверсии, цена лида одинакова.
Но это еще не все. Может сложится такая ситуация, когда при более высокой конверсии и примерно одинаковой стоимости лида, второй сегмент будет потенциально хуже первого. Это произойдет в том случае, если во втором сегменте объем аудитории будет значительно меньше. Условно говоря, активная аудитория БМ составляет 80 тысяч человек, получать оттуда лиды можно долго, а вот вторая аудитория составляет 5 тысяч человек. Это значит, что через очень короткий промежуток времени, вторая аудитория просто выгорит, и цена за лид вырастет в разы, а потом вы их и вовсе перестанете получать.
Но и это еще не всё.
Есть такое понятие, как «качество лида»
Да, потенциальный клиент выполняет целевое действие, которое обходится вам в 100 рублей, но потом этот клиент по самым разным причинам не доводится до конкретного заказа. И вина совершенно необязательно лежит на вас (хотя и может). Есть такое понятие как «мусорная аудитория». Люди оттуда будут заполнять заявки, но покупать — нет. Такое случается. И тут все ваши данные становятся с ног на голову.
Да, мы получаем лиды по 100 рублей по активной аудитории БМ, а по аудитории сообществ идей для малого бизнеса мы получаем лиды по 200 рублей. Но потом, лиды по 200 рублей в 3 раза лучше конвертируются в конкретный заказ, чем лиды по 100 рублей. И получается вам гораздо выгоднее получать дорогие лиды, чем дешевые.
Такие дела. Про лидогенерацию всё.
* Facebook, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России
Читайте другие материалы блога
Лидогенерация ВКонтакте, источники лидов, виды лидов
