Поговорим про размещение рекламы в группах ВКонтакте. Конечно, некоторая информация в мануале по этому формату немного устарела. В первую очередь в плане эффективности. Но базовые вещи практически не изменились.
Содержание
Базовая часть
- Условия и стоимость размещения
- Базовые форматы
- Пост «с обрывом»
- Прямой рекламный пост
- Пост без ссылок
- Метод репостов
- Как попасть в топ-5 интересных страниц
Нестандартные форматы рекламы
- Баннерная реклама в вики-статьях
- Постовой, как реклама в пабликах
Хитрости и фишки
- Рекламный пост с поддельным опросом
- Реклама в паблике в виде комикса
- Скрытая продажа через фотоальбомы
- Игра на противоречиях при написании рекламного поста
- Пример подстройки рекламы под контент группы
- Получение трафика с помощью имитации фотоальбомов
- Пример скрытой рекламы магазина подарков
Аналитика
- Анализ статистики группы при заказе рекламы
- Когда рекламодатели пересмотрят свои взгляды на эффективность рекламы во «ВКонтакте»?
- Ситуация с рекламой в пабликах в начале 2015 года
***
Базовая часть
Размещение рекламы в группах ВКонтакте. Условия и стоимость
Стандартные условия размещения таковы: ваш рекламный пост висит 1 час на «стене» сообщества на первом месте, потом начинает смещаться вниз под другими постами и через 24 часа удаляется. 90 % сообществ размещают рекламу на таких условиях. Однако бывают исключения: в некоторых группах ваш пост могут разместить «навсегда», если он вписывается в общий контент группы. Иногда ваш пост могут разместить только на 1 час на первом месте и потом удалить. В этом случае стоимость часто в полтора-два раза ниже.
Есть вариант закрепления поста на самом верху на 24 часа. Стоимость такого поста обычно в два раза выше стандартного размещения. Такой вариант я советую использовать лишь в том случае, если пост будет хотя бы дважды обновлен. Тогда он лишний раз попадет в ленты пользователей. Иначе данный вариант не выгоден по соотношению «цена–качество». В некоторых группах пост висит на первом месте не 1 час, а 30 минут. Все эти нюансы обычно сообщают администраторы группы.
Какое размещение рекламы в группах ВКонтакте наиболее выгодно?
По своему опыту могу сказать, что больше всего переходов идет в течение первого часа размещения; за следующие 23 часа приходит еще столько же посетителей. Конечно, при условии, что сообщество качественное и не накрученное. При накрутках все может быть по-другому. Поэтому в некоторых ситуациях выгодно разместить пост на 1 час на первом месте. Такие размещения советую тестировать. Если стоимость перехода/подписчика после размещения на 1 час выходит ниже — выбирайте первый вариант.
В среднем 1 час на первом месте + 23 часа на «стене» — оптимальный вариант. Вообще эффективность подобной рекламы зависит от многих факторов, не только от условий. Об этом мы поговорим далее.
Стоимость размещения часто сильно варьируется
Минимальная цена, которую я встречал на данный момент, — 50 рублей, максимальная — 20 000 (наценки официальной биржи не учитываем). В среднем основной «пул» крупных и качественных сообществ продает у себя рекламу по цене 2000–4000 рублей за пост. Как правило, это сообщества с количеством подписчиков в 1,5–2,5 млн.
Влияют на цену и показатели статистики: чем старше аудитория, тем выше стоимость поста, а самая дешевая аудитория — до 18 лет. Также на стоимость влияют показатели посещаемости и охвата — чем они выше, тем выше цена.
Четкой системы ценообразования в данной нише нет. Иногда цена может быть и сильно занижена, и сильно завышена. Для себя я вывел следующую усредненную схему: каждые 100 000 подписчиков в общероссийских сообществах с аудиторией старше 18 лет, которые регулярно размещают у себя рекламу (два–пять рекламных постов в день), стоят, в среднем, 300 рублей. Из этого и исхожу. Но это, конечно, очень примерная прикидка. Лучше тестов в любом случае ничего нет. Идеально — купить один пост и посмотреть результат.
Как я уже говорил, статистика сообщества может быть накручена. Поэтому, прежде чем заказывать рекламу, советую внимательно проанализировать все данные.
***
Базовые форматы
Всего их четыре.
Рекламный пост
Самый распространенный и эффективный способ продвижения для большинства проектов. Его суть сводится к тому, что ваш рекламный текст публикуется на «стене» группы, его видят все посетители и часть подписчиков (участников) сообщества в новостной ленте . В посте ставится ссылка на вашу группу (сайт) либо просто распространяется информация с указанием контактов или вашим брендом.
Размещение в фотоальбомах и видеозаписях
Некоторые группы практикуют платное размещение ваших товаров в своих фотоальбомах или размещение ваших видеороликов у себя в видеозаписях. Второй вариант больше подходит для продвижения музыки, кино, тренингового бизнеса или личного бренда. Первый хорош для интернет-магазинов.
Закрепление темы в «Обсуждениях»
Довольно специфический вид рекламы, но некоторые группы его практикуют. Он скопирован с крупных тематических форумов, где во многих разделах можно за деньги закрепить свою тему. В ней подробно рассказывается об услуге и есть возможность сразу получить обратную связь от пользователей. Так как тема закреплена, она всегда находится на самом верху и не уходит вниз под новыми обсуждениями. В ВКонтакте все то же самое.
Боковые ссылки
Самый неэффективный способ продвижения, приносящий минимальный результат. В любом сообществе есть специальное место сбоку, где вы можете разместить ссылку на свою группу. Вы можете арендовать место на какое-то время либо бесплатно обменяться с равноценным тематическим сообществом. Однако, как показывает практика, из этого блока переходит очень мало людей. Почему так происходит, объяснить трудно.
Конечно, с рекламой в сообществах бывают разные ситуации. Здесь все индивидуально. В некоторых нишах закрепленная в «Обсуждениях» тема может принести больше продаж, чем наращивание сообщества с помощью рекламных постов. Однако дальше я буду рассматривать рекламные посты, так как этот инструмент продвижения показал самую высокую эффективность.
***
Пост «с обрывом»
Один из самых распространенных рекламных постов в ВКонтакте. Его суть в том, что вы пишете интересный пост и даете в сообществе, где размещаете рекламу, лишь его начало — буквально несколько строк. Продолжение можно прочесть только перейдя по ссылке в вашу группу. При этом полный текст вы закрепляете на самом верху над «стеной» (для этого в ВКонтакте есть функция «закрепить»). Делается это для того, чтобы каждый, кто зайдет в вашу группу по ссылке, увидел полный текст. Если вы этого не сделаете, можете вызвать шквал негативных комментариев. Когда реклама в сообществах только начиналась, неопытные администраторы неоднократно «горели», совершая данную ошибку.
Пост «обрывом» дает возможность за короткий срок получить в вашу группу тысячи переходов
Стоимость перехода может достигать 10–20 копеек. При этом, если контент группы интересен и вы дали рекламу в тематическом качественном (не накрученном!) сообществе, в вашу группу вступит каждый четвертый (в среднем вступает каждый седьмой-восьмой). Если цифры ниже, то это значит, что либо контент группы не привлекает пользователей, либо вы неверно выбрали группу для рекламы.
В первую очередь этот способ подходит для рекламы сообществ при позиционировании по интересам или смешанном. При позиционировании по бренду в группу вступит очень мало людей из-за её коммерческой направленности.
Среди специалистов данный вид рекламы называется «полуслепым»
Да, вы получаете тысячи переходов, но эта аудитория менее осознанная, в отличии от прямой рекламы. Переходя по ссылке, люди не знают, в какое сообщество попадут. Более того, они часто вступают в сообщество, прочитав два-три верхних поста (помимо закрепленного), приняв решение за несколько секунд. Некоторые подписываются на сообщество «для галочки»: «Вдруг там будет что-то интересное?». В результате процент выхода людей из группы выше, чем при прямой рекламе, так как впоследствии ее основной контент может не соответствовать ожиданиям пользователей.
Чтобы привести максимально целевую аудиторию, во-первых, начало поста должно быть опубликовано в сообществе близкой к вам тематики, а во-вторых, содержание текста должно соответствовать теме. Я специально делаю на этом акцент. Многие администраторы совершают ошибку и делают лишь завлекательный пост, который может вызвать интерес у максимального количества людей. Например, тематика отношений между мужчиной и женщиной практически всегда востребована. Однако впоследствии вы получаете совсем не целевую аудиторию. Люди будут плохо вступать в сообщество, а часть тех, кто вступит, довольно быстро отпишутся.
Несколько советов, полезных при использовании поста «с обрывом»
1. Пишите привлекательные и интригующие заголовки. Только за счет заголовка количество переходов в группу можно увеличить в два-три раза. Многие люди прокручивают свою ленту на автомате, выхватывая из содержания самое интересное. И если вы сделаете цепляющий заголовок, они обратят на пост внимание. Хорошо работают обобщающие заголовки, типа: «97 % пользователей совершают эти ошибки…» или: «89 % людей на планете не умеют…» — далее подставьте нужный вариант.
Неплохо привлекают внимание разные списки, например: «Топ-10 самых ожидаемых фильмов 2014 года», «Семь книг по маркетингу, которые должен знать каждый специалист». Впрочем, в последнее время списки, из-за частоты использования стали работать хуже.
Конечно, огромное внимание привлекает секс. Допустим, «Семь признаков женской измены» — весьма интригующий заголовок. Но, повторюсь, если это не подходит вам по тематике, вы получите не целевую аудиторию.
2. Интригующий первый абзац. Мало написать привлекательный заголовок, следует подогревать интерес в первом абзаце, который идет до ссылки. И очень важно, на каком слове происходит обрыв. Хорошо работает прием «как на самом деле». После заголовка вы пишите текст, где сказано, как привыкло думать большинство, а далее, что на самом деле все не так. После чего обрываете текст. В одном сообществе мы давали рекламу с заголовком «Как избавиться от лени» и в первом абзаце «шокировали» пользователей заявлением, что на самом деле лени не существует.
3. Привлекательная картинка. К рекламируемому посту обязательно надо прицепить картинку. Как минимум она должна быть тематической. Ещё вариант, как и в случае с прямой рекламой, поставить что-то смешное, так как юмор всегда привлекает внимание и увеличивает шансы на то, что люди в лентах прочитают пост. Так, в уже упомянутом посте про лень мы прицепили демотиватор.
Третий вариант — ставить картинку в стиле сообщества. То есть использовать либо часто встречающиеся там мемы, либо брендированные картинки, только с вашим текстом (если сообщество их использует).
4. Несколько привлекательных верхних постов в рекламируемом сообществе. Используя пост «с обрывом», обязательно выложите на «стене» три–пять лучших ваших постов. Как я уже говорил, многие пользователи, переходя в группу, принимают решение о вступлении, прочитав несколько верхних новостей на «стене». Если они не привлекут их внимание, вы с большой долей вероятности упустите часть потенциальной аудитории. Как показывали мои тесты, качественные верхние посты могут увеличить количество вступивших в несколько раз.
***
Прямой рекламный пост
Этот вид рекламного поста выдает подписчикам группы ваше предложение «в лоб». Эффективность данного метода сильно зависит от искусства копирайтинга: чем более «продающий» текст вы напишите, тем лучше эффект. Чтобы научиться писать качественные продающие тексты, советую прочесть книгу Дмитрия Кота «Как не съесть собаку». На данный момент это лучшее издание по копирайтингу на русском языке.
Прямую рекламу можно использовать для наращивания аудитории группы и для прямых продаж
В последнем случае вы расписываете все преимущества товара и даете ссылку, например на фотоальбомы, где выложен товар. Второй вариант — дать ссылку на сайт. Если вы продаете товар, рекомендую давать подписчикам группы какой-то бонус в виде скидки и ставить ограничение по времени. Например: «Кроссовки “Найк” со скидкой 50 % только с 1 по 5 июля! Доставка бесплатно». По большому счету, здесь можно использовать те же приемы, что и в таргетированной рекламе, только у вас гораздо больше свободы, так как нет ограничений по количеству символов и администраторы групп не так трепетно относятся к обращению на «вы».
При наращивании группы принцип работы такой же: вы пишете текст, где объясняете, почему надо вступить в ваше сообщество. Отмечу, что использование прямого текста при наращивании группы работает хорошо при смешанном позиционировании или позиционировании по интересам: так как люди вступают в группу гораздо охотнее. Но если вы будете призывать вступить в сообщество «Интернет-магазина одежды», этот метод не сработает. В случае позиционирования по бренду рекомендую продавать товар либо рекламировать конкурс, где условием участия будет вступление в группу. При таком варианте эффект не заставит себя ждать.
Из всех видов рекламных постов этот дает не самое большое количество переходов в группу
Но есть важный нюанс: каждый второй, а иногда и выше подписывается на сообщество. У меня в практике были цифры, когда из 500 перешедших на группу подписывалось 400 человек. В данном случае у вас будет самая высокая конверсия. Происходит это из-за того, что люди сразу видят ваше предложение, и если текст их заинтересовал, они с большой вероятностью вступят в группу. Обязательно прицепляйте к тексту картинку, причем советую выбирать нечто креативное, тогда реклама лучше сработает.
Приведу пример из личной практики. Задача была прорекламировать сообщество «Все вебинары и тренинги России». Пост оформили следующим образом.
Результат — 1765 переходов и 1025 вступивших, то есть 58 % перешедших, а цена вступившего — 2,5 рубля.
Хороший результат дает и личная рекомендация от группы, в которой вы размещаете рекламу
Если добавить в текст прямого рекламного поста слова: «Мы рекомендуем подписаться», или: «Наши друзья начали очень интересный проект», или: «Наш новый проект» (если администраторы согласятся) и т. д., вступивших будет еще больше. Особенно если администратор группы хорошо известен подписчикам и является для них определенным авторитетом.
По моим наблюдениям использование прямого рекламного поста для увеличения числа участников группы впоследствии снижает процент отписок от сообщества: в группу приходит более заинтересованная публика. Никакой другой вид рекламных постов не дает такого эффекта.
И еще важный нюанс при выборе этого формата постов
Прямая реклама может стать хорошим методом для отбора целевой аудитории из общетематических групп. Допустим, в научном сообществе Science — 2 млн подписчиков и единственное, что о них известно, — возраст (90 % старше 18 лет), а также то, что они интересуются наукой. Есть ли среди них те, кто, например, интересуется английским языком или интернет-маркетингом? Наверное, есть. Так вот, чтобы привести в группу именно этих людей, пишется прямой рекламный текст, где вы четко формулируете, для кого ваша группа и почему в нее надо вступить. Если ваша целевая аудитория в группе присутствует, она прочтет предложение и вступит, а если нет — можно поискать другое сообщество 🙂
***
Пост без ссылок
Это реклама без каких-либо ссылок на ваше сообщество. Один из вариантов посева «вирусного» контента. Здесь делается акцент исключительно на бренд, новых пользователей в группу вы не получаете. Преимущество данного способа в том, что пользователи зачастую не воспринимают его как рекламу. Особенно если контент носит развлекательный характер.
Многие городские заведения используют пост без ссылок при рекламе в городских сообществах
В тексте указывается только адрес и телефон. Как показывает практика, такая реклама органична и хорошо распространяется. Особенно если концепция места выделяется из общего потока. В данном случае результатом будет телефонный звонок, либо увеличение потока клиентов.
Также метод отлично работает для продвижения личного бренда
Вы можете записать какие-то действительно полезные видеоуроки и «посеять» в тематических пабликах.
Стоит отметить, что это один из немногих способов, который может быть абсолютно бесплатным
Дело в том, что в ВКонтакте всегда есть нехватка качественного уникального контента. Его мало кто пишет. Но если «гора не идет к Магомеду, то Магомед идет к горе». Вы можете сами создать уникальный полезный контент и предложить в тематические сообщества через функцию «Предложить новость». Есть большой шанс, что администраторы опубликуют его бесплатно.
Используя такой метод, я в Петербурге запустил целую серию постов со скрытой рекламой одного кафе. Копирайтер написал несколько топов-5 заведений города, куда обязательно входило нужное. С фейкового аккаунта эти топы предлагались в различные крупные питерские сообщества, где были в последствии опубликованы. Более того, потом эти посты были растащены всеми более мелкими городскими пабликами, так как админы постоянно воруют друг у друга контент. Посты отлично распространялись и кафе вскоре получило приток новых клиентов. Кстати, до сих пор многие из этих постов «гуляют» по группам.
***
Метод репостов
Еще один метод рекламы, который можно использовать, репосты информации из группы. Он хорош, если стоит задача максимально широко распространить какую-либо информацию, сделать «посев». Дело в том, что другие методы так или иначе мотивируют людей подписываться на ваше сообщество. В случае же репоста группа, где вы даете рекламу, «делится» со своими подписчиками информацией, показавшейся ей интересной. Нет и намека (в большинстве случаев) на вступление в группу. Сообщество-донор просто указывает авторство контента.
Хитрость заключается в следующем. Функционал Вконтакте устроен таким образом, что все лайки и репосты собирает автор поста, а не тот, кто сделал репост. То есть на «стенах» пользователей, поделившихся информацией с друзьями, будет ваше сообщество
.
Почему я говорю, что такой вид рекламы подходит в первую очередь для «посева»?
Казалось бы, если все репосты собирает сообщество-автор, рекламный эффект должен быть ощутим и группа наверняка наберет подписчиков с большой быстротой. Однако, как показывает практика, это не так: по количеству вступивших, это один из самых слабых методов привлечения людей в группу. Ведь в случае репоста акцент делается на контенте, а не на его авторе. От какого сообщества опубликована информация, мало кто обращает внимание.
Поэтому, если вы хотите «посеять» видеоролик, музыку, текст или мем со скрытой рекламой вашего бренда, этот метод незаменим — в данном случае важно именно содержание поста, а не количество вступивших. Единственное — помните: контент должен обладать «вирусностью», то есть им должны захотеть поделиться максимальное количество пользователей. И чем у большего числа людей на «стене» повиснет ваш пост, тем больше пользователей соцсети соприкоснутся с вашим брендом. Тем не менее, если вы будете делать репост конкурса с каким-то ценным призом и сделаете условием участия обязательное вступление в сообщество, можно привлечь в группу ощутимую аудиторию.
Значит ли это, что от репостов интересного контента группа не набирается? Конечно, нет. Набирается, и качество вступивших соперничает с прямой рекламой. Просто по сравнению с другими методами количество гораздо меньше.
Впрочем, не могу не упомянуть один интересный нюанс. В последнее время стали показывать свою эффективность репосты с кратким вступительным словом от сообщества-донора.
В этом случае репосту придаётся некий оттенок уникальности и внимание пользователя может быть зафиксировано именно на рекламируемой группе. Поэтому если вы все-таки будете использовать репосты именно для наращивания участников, рекомендую этот метод использовать.
***
Как попасть в топ 5 интересных страниц
Как вы наверное уже знаете, при выборе формата сообщества многие предпочитают именно формат публичной страницы. Происходит это из-за того, что паблики проще продвигать за счет блока «Интересные страницы» на страницах пользователей. Эти блоки находятся на видном месте и дают ощутимый приток трафика и новых подписчиков в ваше сообщество.
Если вы выбираете группу, то такого притока нет — из-за того, что группы практически не видны на вашей странице. По умолчанию они находятся в свернутом состоянии.
Ребята из сообщества «Практика Smm» в свое время даже проводили эксперимент. Они перевели свою группу в публичную страницу и посещаемость из этого блока сразу возросла примерно в 2 раза. Ориентировались они на показатель в статистике «Переходы со страниц пользователей»
Например в группе, которую вы читаете, переходы со страниц дают примерно 80-90 в сутки, когда не идет реклама.
Однако, в некоторых ситуациях этот блок может быть практически бесполезен. И вот почему. В блоке всего 5 мест и именно они дают основной приток трафика. Если ваше сообщество выпадет из него, то вы лишитесь и посетителей. Как же удержаться в этом блоке максимально долго?
На самом деле формула ранжирования сообществ в этом блоке довольно проста. Места в топе рассчитываются исходя из довольно простого коэффициента (обозначим его буквой «К»).
K = количество заходов в группу пользователя / количество времени, проведенное в сообществе
Чем выше этот коэффициент, тем выше группа в блоке «Интересные страницы».
Вы наверное не раз замечали, что когда вы только подписываетесь на новый паблик, он тут же оказывается на самом верху блока. Постепенно он опускается все ниже и ниже, а потом постепенно уходит в самый низ. Происходит это из-за того, что время идет, а заходите вы в группу все реже. То есть знаменатель растет, а числитель стоит на месте. Коэффициент уменьшается.
В первый день он равен единице. 1 раз зашли/1 день прошел = 1. Через неделю, если вы туда не заходите коэффициент уже другой. 1 раз зашли/ 7 дней прошло = 0.14. Ну и так далее.
Понятно, что в формуле дни взяты условно. Точно период времени я не берусь утверждать. Возможно там считаются конкретные часы. Да и в сообщество можно заходить в течении дня несколько раз. Но общий принцип именно такой.
Именно поэтому, когда у вас идет рекламная кампания, вы получаете сильный приток пользователей из этого блока в статистике, а потом идет его постепенное снижение.
Какой из этого следует вывод? Если вы хотите получать дополнительный трафик, вам надо постоянно мотивировать людей возвращаться в ваше сообщество. А сделать это можно только за счет качественного контента: уникальных статей, интересных дискуссий, консультирования и прочей «непоправимой пользы».
***
Нестандартные форматы рекламы
Баннерная реклама в вики-статьях
Я все ждал, когда кто-нибудь это начнет делать. И вот вроде началось.
Идея на самом деле интересная. В вики-статьях есть четкая статистика просмотров. Если паблик (как в случае лентача) делает вики-статьи основой ведения, у него постепенно набирается средняя статистика просмотра на пост. Соответственно, можно выстраивать более четкое ценообразование. Посмотрим, что будет дальше. А вам нравится такой формат?
***
Постовой, как реклама в пабликах
Недавно стал замечать, что в некоторые сообщества перекочевал такой формат рекламы как «постовой». Это рекламная ссылка в конце основного текста. Он очень активно используется в блогосфере, для поднятия позиций в поиске. В контакте пока используется по минимуму. Интересно — какой эффект?
В блогах такая реклама трафика не приносит вообще.
***
Хитрости и фишки
Рекламный пост с поддельным опросом
Интересный рекламный ход придумали ребята владеющие сеткой пабликов знаков зодиака. Опрос, где каждый результат, является ссылкой на паблик. Все догадались, как реализовано?
P.S. Особенно доставляет подпись внизу 🙂
***
Реклама в паблике в виде комикса
Восхищен механизмом подачи рекламы в группе Classical Music Humor 🙂
***
Скрытая продажа через фотоальбомы
Заметил не совсем обычный рекламный пост в питерском сообществе «Интересные события».
Пост на данный момент собрал 240 лайков и 50 репостов, что для рекламного поста весьма неплохо. Суть в том, что товары не рекламируются напрямую, а показаны как необычный питерский контент. В данном случае коллекция «шаманских» вещей.
Когда человек переходит посмотреть фотографии, в описании есть информация, как это заказать.
Не знаю, сколько продаж было с такого поста, но вариант интересный. Таким же образом можно, например, продавать картины.
***
Игра на противоречиях при написании рекламного поста
В чем тут плюс? Весьма адекватная игра на противоречиях. Многие знают, что сообщество МДК считается сборищем недалеких людей, его постоянно за это гнобят. Для некоторых пользователей чтение МДК уже дурной тон. Админы паблика на этом сыграли. Общий message такой — не хочешь быть тупым? Подписывайся. А кто ж хочет показаться тупым? Плюс ко всему есть часть пользователей, которым надоела всеобщая деградация. Для них текст в самом конце про общий вклад в борьбу.
Одним словом — хорошо! Мотивирует 🙂
***
Пример подстройки рекламы под контент группы
Наткнулся сегодня на рекламный пост интернет магазина духов. Пример, как можно правильно подстроится под тематику сообщества и при этом расписать свои преимущества (отзывы, бесплатная доставка, ассортимент, отсутствие предоплаты).
***
Получение трафика с помощью имитации фотоальбомов
Один из приемов усилить рекламный репост поста, где много фотографий (ну вот так сформулировалось :)) — это не вывешивать сами фотографии, а создать специальную вики-страницу, которая будет их имитировать.
Суть технологии состоит в следующем. Многие люди, когда видят красивые картинки в своей ленте на них кликают. Если эти картинки будут обычными фотками, они их посмотрят и уйдут никуда не вступая. Но можно с помощью вики-разметки сделать так, что нажав на картинку люди будут сразу переходить в группу (картинка будет ссылкой).
Таким образом трафик в группу можно увеличить довольно существенно. Хотя, конечно, это обман пользователей 🙂
***
Пример скрытой рекламы магазина подарков
Во многих городских сообществах любят составлять различные топ-5 кафе, неформальных мест, достопримечательностей и т.д. Один из магазинов подарков решил воспользоваться этим и подстроился по такой контент. Обычно в таких постах ссылки на проект не ставятся. Но только не в этот раз. Однако пользователи не заметили подвоха и группа получила 53 репоста за полчаса.
***
Аналитика
Анализ статистики группы при заказе рекламы
Когда вы заказываете рекламные посты в пабликах всегда важно отобрать наиболее «рабочие» сообщества. Те которые дадут вашей группе максимум переходов и вступивших за минимальные деньги. Конечно, один из самых лучших вариантов составить свой «белый список» протестировав рекламные посты в каждой группе. Статистика статистикой, но пока не дашь рекламный пост точно результат не измеришь. Можно только предполагать, что где-то эффект будет выше. Например, у меня такой список есть. Если этот вариант не используется, то идем анализировать статистику площадки-донора.
Какие показатели имеет смысл анализировать?
Я всегда опираюсь на три: охват, посещаемость, активность (лайки, репосты, комментарии). Все эти три показателя я анализирую в комплексе. В каждом из этих показателей есть свои подводные камни.
Почему вообще нужно обязательно смотреть статистику
Казалось бы выбери группу подходящей тематики, посмотри сколько там подписчиков и если много — заказывай рекламу. Все бы хорошо, да только в ВК в огромном количестве групп число участников попросту накручено. Где-то до сих пор ещё есть боты, где-то больше половины офферов, где-то использовались для продвижения «загадки». От рекламы в «накрученых» сообществах в большинстве случаев эффект практически нулевой, однако формально с пабликом все хорошо.
Среди администраторов групп считается, что самый главный показатель в статистике — охват подписчиков
Чем он больше, тем лучше. Напомню, охват — это количество пользователей просмотревших записи сообщества на стене или в разделе «Мои Новости». Важный нюанс — смотреть нужно именно охват подписчиков, а не другой показатель — «полный охват». В отличие от полного охвата, охват подписчиков показывает сколько людей именно из вашей ЦА увидело пост.
В среднем хорошим охватом считается 20% от общего числа подписчиков
То есть, если у вас в сообществе 10000 человек и 2000 из них увидело пост — это хорошо. Если больше — очень хорошо. 30% охвата считают отличным результатом. На скриншоте вы можете посмотреть охват у качественного сообщества с 2 млн подписчиков.
И вот тут есть очень важный нюанс, о котором следует всегда помнить
Как показывает практика, чем больше в паблике постов, тем больше охват (до определенного предела). То есть кто-то может постить 3-4 поста в день и получить охват 20-25% (как, например, сообщество «Интернет-маркетинг от А до Я»), а кто-то может постить 50 постов в день и получить тот же охват. Цифры вроде одинаковые, но разница колоссальная.
Что происходит в группе с охватом 20%, но очень большим количеством постов? Количество внимания на каждый пост у читающего сообщество резко уменьшается. Человек изредка выхватывает какие-то заголовки, необычные картинки, куски текста и на автомате прокручивает ленту дальше и дальше. Чем больше постов, тем больше размыто внимание пользователя, и тем больше вероятность того, что ваш пост люди вообще не заметят. Теперь представьте, что у многих в ленте таких сообществ десятки! То есть ваш пост конкурирует с еще сотнями других. Становится ясно, что эффект от такой рекламы «уже не тот» даже если подписчиков много.
Я советую считать 20-25% хорошим охватом, если сообщество выдает 3-14 постов в сутки. Если больше, то надо уже присматриваться. Больше 25 — серьезно присматриваться. В моих сообществах, где мы тщательно фильтруем контент и постим 3-6 постов в день охват в среднем 25%. Это хороший результат.
Следующий показатель — посещаемость группы
На первый взгляд чем больше она, тем лучше. Если посещаемость допустим 10-20 тысяч человек в сутки то с большой вероятностью ваш пост многие из них заметят и как-то на него прореагируют. Теоретически можно было бы считать этот показатель самым главным, но здесь тоже есть свои нюансы.
Вы наверняка замечали в статистике довольно характерные пики посещаемости. Линия статистики в этом случае представляет собой «лесенку».
Такая лесенка говорит о том, что сообщество активно рекламируется в других группах. Либо покупает посты, либо просто обменивается рекламой с другими группами. В статистике в разделе «источники» главными будут переходы из новостей и других сообществ.
Что происходит в группе, где рекламы нет, и идет естественный рост?
Статистика обычно представляет собой линию с минимальным количеством пиков.
Чем плоха «лесенка»?
Плоха она тем, что посещаемость вашего сообщества-донора на самом деле сильно завышена. Ведь как дается реклама обычно? Дается затравка поста в другой группе, а продолжение можно прочитать «в источнике». То есть по ссылке переходит море любопытных из которых реально группой заинтересует только малая часть. Вы смотрите статистику, там в среднем 30-50 тысяч посещаемость, но по факту это абсолютно не целевая аудитория. Вашей ЦА там дай бог 10-20 тысяч. А если ещё реклама дается с помощью «загадок», то нецелевых любопытных еще больше. И вот вроде посещаемость большая, а толку от нее практически нет. Но деньги с вас за пост будут брать такие, словно посещаемость 40-50 тысяч.
Соответственно, когда вы оценивайте этот параметр, смотрите только на цифры из «ровной линии». Либо на отдельные участки (иногда сообщества на некоторое время прекращают рекламу и на таких участках можно оценить реальную востребованность группы), либо просто обращайте внимание на посещаемость тех групп, где пиков попросту нет.
Последний параметр — активность
Лайки, репосты, комментарии, опросы.
В свое время среди админов групп, ещё где-то месяцев 8-10 назад, считалось, что очень хорошо, если на каждый пост лайки ставят 1% подписчиков. То есть если у вас в группе 50 тысяч «живых» не накрученных человек, то в среднем каждый пост должен собирать 500 лайков. Это некий идеальный результат. Учитывается при этом конечно естественный контент. Реклама и внешние ссылки будут собирать лайков гораздо меньше. Но все это было повторюсь ещё летом. Сейчас такие пропорции сохраняет минимальное число пабликов. У них качественный контент и минимум рекламы. У некоторых рекламы вообще нет. Идеальные паблики с этой точки зрения «Типичный программист», «МХК», всем известные «Пирожки», «Подслушано». Если вы находите группу с такими показателями, то это первый кандидат на рекламу.
Вернувшись в реальность мы понимаем, что сейчас таких пабликов практически нет. Большинство групп активно моннетизируется и это сразу резко влияет на показатели. Я неоднократно видел очень удачные проекты, которые на старте сохраняли необходимую активность, но как только начинали давать рекламу — лайки куда-то исчезали. Также резко негативно влияет использование «загадок». В группе будет 1,2 миллиона подписчиков, но пост собирает 800-1000 лайков. Поэтому сейчас я для себя занижаю эту идеальную цифру в два-три раза, и также считаю это неплохим результатом. Все что ниже — проверяю тестами. Если же цифры вообще никакие — в группе 40 тысяч участников и 1-10 лайков на пост, то перед нами типичная «офферная» группа, заспамленная, или просто потерявшая свою актуальность. Рекламу там не покупаю.
Репосты для меня не очень важный параметр
На него я смотрю, только для того, чтобы понять не накручена ли активность. Обычно пост репостят 20-50% лайкнувших (в среднем), иногда 60% если хороший пост. Когда я вижу 2-3% репостов или наоборот 90-95%, то для меня это четкий сигнал о накрутке активности программными методами (исключения составляют посты о какой-либо беде, или, наоборот, контент которым люди просто стесняются делиться). Показатель репостов скорее важен администраторам группы, так как сигнализирует о том, что людям больше нравится. Для покупки же рекламы это не так важно.
Немного про комментарии
Тут есть нюанс — очень часто они закрыты. Пока минимум пабликов продающих рекламу их оставляют. Однако, если они все же есть и вы видите, что в группе 100-200 тысяч участников, но комментариев 1-2, то это также сигнал, что к группе надо присмотреться. Впрочем множество комментариев совершенно не означают хорошего рекламного эффекта. Я видел крупные группы с обилием комментариев, но тесты показывали минимальный эффект.
Интересный показатель — опросы
На них я всегда советую обращать самое пристальное внимание. Люди могут не ставить лайки, но на опросы реагируют очень охотно. Всегда ищите опросы на стене. Они очень четко отражают сколько пользователей реально взаимодействует с группой. В группе могут поставить 1000 лайков пост, а в опросе проголосуют 10-15 тысяч участников. Как это ни странно, но опрос частенько равен не накрученной посещаемости.
Подводя итог, хочу ещё раз обратить ваше внимание на то, что лучше тестов ничего нет
Если группа очевидно не «офферная», то только тесты дают объективный результат. Группа может быть не очень активной, с небольшим охватом и посещаемостью, но полностью совпадать с вами по тематике. В результате у кого-то это группа не работает, а кого-то посты идут на ура. Только тестами можно понять сколько будет стоить вам один подписчик или один переход. Поэтому при покупке рекламы с помощью перечисленных показателей, можно примерно прикинуть подойдет ли вам то или иное сообщество и выбрать из нескольких наиболее подходящее. Но только тест расставит все точки над i.
***
Когда рекламодатели пересмотрят свои взгляды на эффективность рекламы во «ВКонтакте»?
Большинство сегодняшних рекламодателей, оценивая эффективность сообществ в соцсети «ВКонтакте», ориентируются только на количество подписчиков, но не учитывают такой важный показатель, как доля внимания пользователя на каждый пост. Переубедить рекламодателя непросто, но, возможно, новые инструменты соцсети помогут изменить ситуацию.
Как оценивает эффективность «постовой» рекламы большинство покупателей «ВКонтакте»?
Самые-самые новички смотрят на показатели «уников» и просмотров, те, кто «в теме», понимают, что нужно смотреть на охват, а еще лучше — охват подписчиков. И лишь немногие понимают, что даже охват подписчиков можно красиво визуализировать, если «отгружать» в ленту по 100–200 постов в сутки! То есть оптимальный параметр для сравнения двух сообществ с примерно одинаковым составом «населения» (подписавшихся на сообщество) — это соотношение охвата подписчиков и количества постов в сутки.
Допустим, есть два сообщества
Вопрос: где размещение рекламы будет более выгодным?
Естественно, большинство рекламодателей выбирает вариант Янь, поскольку охват больше, чем у Инь, в 3,25 раза, «население» — в 2,5 раза, а стоимость выше всего в 1,5 раза. Казалось бы, очевидно. Но давайте рассмотрим ситуацию подробней.
Вариант Инь
Охват в 200 000 подписчиков на 40 постов = охват в 5 000 (грубо) подписчиков на один (допустим, рекламный) пост. То есть охват в 1000 подписчиков условно стоит в этом паблике 600 рублей.
Вариант Янь
Охват в 650 000 подписчиков на 200 постов = охват в 3250 (грубо) подписчиков на один пост.То есть охват в 1000 подписчиков стоит 1384 рубля. А это уже более чем в два раза выше, чем в альтернативной группе.
Расчеты показывают, что доля внимания юзеров на один пост в сообществе Инь выше, а значит, можем предположить, что и эффект там должен быть лучше.
Большинство сегодняшних рекламодателей не оценивает эффективность размещения в сообществах подобным образом (из-за чего, берусь утверждать, и прогорает 90% бюджета), не задумываются о том, к чему такой подход приведет, не просчитывают свои действия в условиях, если доля внимания на пост упадет еще больше.
Примерно так выглядит лента новостей «ВКонтакте» сейчас
Осенью 2011 кампания, в которую было вложено 30 000 рублей, могла продать полсклада мишек Тедди — деньги тратились на размещение рекламы в группах ВКонтакте, на то время довольно крупных. Сегодня такая кампания рублей — это 10 постов, которые не продают почти ничего. Все потому, что растет количество источников контента в лентах пользователя (а ленты — это основной поставщик переходов по ссылкам в рекламных постах), а вместе с количеством источников растет и количество постов, поскольку владельцы сообществ «накручивают» при помощи них показатель «Охват подписчиков».
Как изменить ситуацию?
Прошлым летом соцсеть «ВКонтакте» тестировала методику ограничения источников контента в ленте с помощью бегунка с процентами.
Выставив 20–25%, пользователь мог видеть только первые 20–25% источников контента, упорядоченных по частоте посещаемости. То есть, чем больше посещает пользователь определенный паблик, тем выше этот паблик в виртуальном рейтинге источников контента. Таким образом отсеивались те паблики, которые не пользуются особым вниманием пользователей. Начальный этап тестирования фактически обвалил статистику многих сообществ, которые оказались «за чертой».
Но рекламодателю такая схема была бы намного выгоднее! Поскольку доля внимания на один пост в новостной ленте выросла бы в разы. После тестирования в 2012 году бегунок отключили, а через год мы получили по 200 источников контента и по 1000–2000 постов в сутки у юзера и постепенный, но уверенный размыв доли внимания на пост.
«ВКонтакте» недавно анонсировало статистику постов (пока API закрыто) — возможность видеть реальную картину охвата одной конкретной записи. Этот момент будет показательным: или большинство рекламодателей реально увидят, что некоторые паблики из топа продают задорого воздух и рекламный рынок просядет основательно, либо вера рекламодателей в соцсети больше, чем в статистику, и рост продолжится.
Если развитие все же пойдет по первому пути и начнется отток средств из системы, введет ли «ВКонтакте» упомянутый выше фильтр для раздела «Новости» (чем обрушит статистику, но повысит конверсию рекламы), или же продолжится тренд падения доли внимания?
Автор статьи Николай Чорнобай
***
Ситуация с рекламой в пабликах в начале 2015 года
В самом начале 2014 года некоторые специалисты по продвижению ВКонтакте стали замечать, что рекламные посты в сообществах стали терять свою прежнюю эффективность. Реально, уже тогда в некоторых ситуациях давать таргетированную рекламу было дешевле, чем размещать посты. Если раньше стоимость перехода из миллионника могла быть в районе 10 копеек, а цена подписки дешевле рубля, то теперь достичь таких результатов было практически невозможно, за исключением некоторых узких ниш. Что же произошло?
Произошло собственно то, что я и некоторые мои коллеги прогнозировали еще в 2013 году — замусоривание ленты новостей
Каждый день на пользователя сыпались тонны постов из крупных и мелких пабликов. В основном плохих постов. 200+ записей в сутки (!) только от одной группы. Копипаст из интернета, автоматически сграбленный контент, цитатки, картинки ну и так далее. Постепенно у пользователей стал возникать своеобразный эффект «баннерной слепоты» или по другому «эффект постоянного скролинга». Когда человек постоянно листает ленту, не особенно вчитываясь в контент (а чего в него вчитываться, если там нет ничего уникального), выхватывая только что-то очень яркое. Естественно, среди сплошного потока низкопробных текстов и изображений начала растворяться реклама. Доля внимания на пост снизилась до невозможности. А включите сюда еще и постоянные обмены рекламными постами между сообществами по несколько десятков в сутки. Мало того, что рекламы не видно, так она еще и все больше вызывает отвращение, хотя бы из-за ее нетематичности.
Лично я вообще уже призывал при ведении своих групп, как и при покупке рекламы, перестать ориентироваться на ленту и на показатели охвата. Основной совет был такой: пишите контент так, словно ленты не существует. Вы должны мотивировать пользователей заходить к вам в обход ленты новостей. И, соответственно, лучше всего и рекламу покупать в сообществах, которые придерживаются такой стратегии.
К середине года ситуация начала приближаться к угрожающей
С проблемой надо было что-то решать. Тем более, что к этому времени с самых разных сторон администрации ВКонтакте стали намекать, что если так дальше пойдет, то и рынок рекламы просядет очень скоро, и люди перестанут пользоваться лентой как инструментом. Об этом говорили при личных встречах, писали в закрытых чатах. Началось своего рода «лоббирование» изменений.
И вот они, наконец, начались. Сначала стали скрывать последние новости. Раскрыть и прочесть их можно только, нажав соответствующую кнопку. Затем принудительно ограничили количество постов в сутки от сообщества до 200. Я помню этот момент. Тогда многие развели руками в недоумении. 200 постов — о чем это вообще. Какой от этого толк. Кто может писать 200 постов в день качественного контента? Не бывает. Но ок — хотя бы так.
Следующим этапом стало ограничение взаимопиара. Количество рекламных постов ограничили пятью в сутки, из которых два можно было публиковать только через биржу. А под конец года сделали самый главный подарок — ввели ограничения на количество постов от сообщества до 50 в сутки.
Все эти действия могут существенно поменять рынок в 2015 году
Уже наблюдается как рост охвата, так и рост количества внимания на пост. Возможно, наконец, качественные сообщества достучатся до своих пользователей и их посты не будут тонуть среди мусора для школоты, еще и украденного. Реклама в пабликах вновь станет эффективна. Очень на это надеюсь. Хотя, с моей точки зрения, нужно идти еще дальше и ставить ограничение на 20 постов в день, а можно даже и на 10. Потому что НЕВОЗМОЖНО писать столько качественного контента в сутки регулярно. Это всем понятно. В таком количестве можно только контент воровать. Элементарно, даже идей столько не найти.
Кстати, я не раз замечал, что в профессиональных сообществах, когда начинается постинг больше 4-5 записей в сутки, возрастает количество отписок. Постепенно редкий постинг становится трендом. Скорость публикации в среднем уменьшается. И это нормально для большинства проектов. Я знаю группы, где пост выходит раза два в неделю. Зато какие это посты. Вангую, что в 2015 этот тренд сохранится. Ленту продолжат очищать от мусора, а администраторы сообществ сосредоточатся на качественном уникальном контенте.
Читайте другие материалы блога
Как провести конкурс ВКонтакте | Акции в группе ВК
