Статьи 30 марта 2016, 02:03
Дмитрий Румянцев Маркетолог, создатель и ведущий сообщества по практическому интернет-маркетингу

Как подбирать сообщества для рекламы мероприятий

Поговорим о том, как подбирать сообщества для рекламы событий и мероприятий ВКонтакте.

Прежде чем начать, попробуйте:

Прочитать первую часть этой статьи и
Прочитать вторую часть.

Теперь приступайте.

Как подбирать сообщества для рекламы мероприятий Румянцев

Самый важный вопрос при покупке постов в сообществах — какое из них даст самый лучший результат

С первого взгляда все очень просто: подобрал все местные городские группы (или тематические), написал всем администраторам, заказал посты и процесс пошел. Однако, на самом деле все не так просто.

Развитие ВКонтакте шло таким образом, что многие администраторы свои сообщества «накручивали» самыми разными (серыми и черными) методами не целевой для вас аудиторией. Подчеркиваю — не целевой. В результате в сообществе 300 тысяч жителей Петербурга, но результат от поста стремится к нулю.

Все дело в том, что в погоне за легкими и большими деньгами (а это, чтобы вы понимали, до 500-700 тысяч рублей в месяц) основной задачей администраторов было собрать как можно больше подписчиков. От их числа зависела стоимость размещения рекламы. В результате участники собирались «любой ценой». Кто-то получал доступ к взломанным аккаунтам и вступал ими в нужные группы. Кто-то устраивал конкурсы, условием участия в которых была обязательная подписка на сообщество. Кто-то просто скупал офферов (офферы — это живые люди, которые вступают в группу ради небольшого вознаграждения). Методов за это время использовано было множество. Все и не вспомнить.

У кого-то из читателей возникнет вопрос — какая разница, как собирались группы?

В ленту же новости людям попадают? В Питере они живут? Так в чем же дело? А все дело в том, что реклама работает только в тех сообществах, на контент которого люди обращают свое внимание. А происходит это тогда, когда люди вступили в сообщество сами, ради его «содержимого», а не за бонусы и призы. Если это не так, то в сообществе может быть 300 000 подписчиков, но на пост 15-30 лайков и трафика с размещения «кот наплакал».

Именно поэтому для правильного отбора площадок существует два самых лучших метода.

  1. тестирование площадок и отбор тех, кто дает самую низкую стоимость целевого действия (регистрации на семинар, покупки билета, стоимость перехода, подписки на встречу)
  2. примерная оценка статистики сообщества.

Я всегда использую первый. С него и начнем.

Тестирование площадок при рекламе

Покупая рекламу в сообществах с того момента, как появилась такая возможность, могу вам откровенно сказать, что все «танцы с бубнами» со статистикой так и остаются по сей день именно «танцами с бубнами». По факту, изначально трудно понять, какое сообщество вам даст результат, а какое нет. Особенно если мы имеем дело с городскими группами. Да, есть какие-то совсем примерные данные по посещаемости и охвату записи, но их недостаточно.

Поэтому я всегда площадки тестирую. Как это происходит? Алгоритм очень простой.

Для начала мы ищем все городские сообщества для рекламы событий и заносим их в отдельный файл в excel. Для этого вполне достаточно внутреннего поиска ВКонтакте, каталога Аllsocial.ru или биржи рекламных постов Sociate.ru. Вбиваем в строчку поиска слова «Петербург», «Санкт-Петербург» или «Питер» и отбираем все сообщества от 15 тысяч участников.

Некоторые мои коллеги считают, что покупать посты в сообществах численностью меньше 50 тысяч человек не имеет смысла, однако я с ними не согласен. Если сообщество растет в данный момент, там используется какая-то свежая концепция и администраторы «заморочились» с созданием вокруг сообщества полноценного комьюнити, результат может быть.

После отбора сообществ идем в личку к их администраторам и спрашиваем, сколько стоит одно размещение и когда есть ближайшие места. Второй вариант — используем биржу, где все эти данные выложены в открытом доступе. На выходе получаем следующую таблицу:

Как подбирать сообщества для рекламы мероприятий Румянцев

Дальше мы начинаем непосредственно сам тест.

Если мы ведем трафик во встречу, то берем один и тот же пост, и размещаем в сообществах в одно и то же время, но в разные дни. Допустим в «Интересных событиях Санкт-Петербурга» в 12 часов в понедельник, в «Типичном Питере» в 12 часов во вторник, в «Моем Питере» в 12 часов в среду и так далее. Главное, чтобы между постами была разница в сутки. Делается это для того, чтобы не смешивать показатели постов от разных сообществ, ибо на данный момент внутренняя статистика записей ВКонтакте очень сильно врет, а по стоимости подписчика во встречу и вовсе не даёт никаких данных.

Дальше мы замеряем, на сколько в день поста увеличилась посещаемость встречи и на сколько выросло количество участников. При этом не забываем вычесть из трафика базовую посещаемость встречи. Допустим, до поста была посещаемость 20 человек в сутки, после рекламы она стала 100 человек. Значит реклама в сообществе нам дала 100-20 = 80 переходов. Заносим эти данные в нашу табличку.

Зная цену размещения одного поста, мы точно сможем понять, какой эффект дает нам каждое сообщество.

Если мы ведем посетителей на внешний сайт (лендинг мероприятия или просто страницу на сайте), то посты можно давать в разное время в течение дня, потому что в этом случае все ссылки вы должны обязательно пометить UTM-меткой. UTM-метка — это специальный параметр, который добавляется к ссылке, и с помощью которого вы можете с очень большой точностью определить, сколько по ссылке было переходов и с какого рекламного канала (в вашем случае из какого сообщества). Эти данные будут отражены в сервисах статистики: Яндекс.Метрика или Google Analytics. Как делать такие метки — я опишу в отдельной статье.

Соответственно, также зная цену размещения, вы сможете понять спустя 24 часа после размещения, сколько вам принес переходов и по какой цене пост в любом из сообществ.

Я уже писал, почему при рекламе платных событий нельзя анализировать данные в режиме онлайн. Однако, если вы проводите бесплатные события, где для входа достаточно просто зарегистрироваться, то данные будут гораздо точнее и их можно использовать. Пользователи в этом случае предпочитают регистрироваться «прямо сейчас». Поэтому в случае бесплатного мероприятия еще одним целевым действием, помимо перехода, может быть регистрация на сайте. Если же мероприятие платное, по-прежнему рекомендую оценивать только стоимость клика по ссылке.

После первой рекламы наша таблица будет выглядеть так

Как подбирать сообщества для рекламы мероприятий Румянцев

Как вы видите из таблицы, два сообщества нам дали запредельную стоимость перехода и целевого действия, а где-то цена трафика получилась вполне приемлемой. С этими группами мы и будем дальше работать.

Какие еще нюансы стоит учесть при тестировании?

Со временем результаты от размещения постов будут меняться. Ваша реклама может примелькаться постоянным читателям, в сообществе может изменится редактор и оно станет вестись гораздо хуже (из-за чего снизится количество внимания на пост), может поменяться алгоритм выдачи новостей в ленте у самой социальной сети и часть площадок не успеет к ним адаптироваться. Последнее, например, произошло после введения алгоритмической ленты в середине июля 2016 года. Поэтому тесты стоит проводить с определенной регулярностью и постоянно искать свежие площадки.

Выше я рассматривал рекламу в городских сообществах. Что делать, если мы работаем с онлайн-событиями или наше мероприятие подразумевает, что люди поедут к нам из всех регионов? В общем и целом технология тестирования та же самая. Однако здесь есть один нюанс в поиске сообществ.

Так как сообщества для рекламы событий мы будем искать не городские, а тематические, то одними каталогами и внутреннем поиском будет не обойтись. Тематических сообществ может быть гораздо больше, часть из них называется так, что вы никогда не вобьете в поиск нужный запрос.

Здесь придется работать с так называемыми сервисами ретаргетинга

Эти сервисы созданы для более эффективной работы с таргетированной рекламой ВКонтакте. Они позволяют собирать базы ретаргетинга, которые потом вы можете загружать в рекламный кабинет и показывать по этой базе рекламу. Я еще буду более подробно разбирать их возможности.

Во всех этих сервисах есть такая прекрасная функция, как поиск популярных сообществ у целевой аудитории. То есть вы можете взять любое существующее сообщество и проанализировать, на что еще подписаны его участники! Более того, вы можете сразу отбирать сообщества для рекламы событий с заданным количеством участников, например от 15 тысяч.

Как показывает практика, проанализировав одно лидирующее сообщество в нише, можно получить практически исчерпывающую выборку нишевых групп, в которых можно еще попробовать купить посты.

Давайте это сделаем на примере сообщества по SEO-оптимизации. Возьмем сообщество SEO-клуб Rookeе.ru и посмотрим, на что еще подписаны его участники. Для этого введем ссылку в соответствующее поле и нажмем “Запустить”.

Как подбирать сообщества для рекламы мероприятий Румянцев

Через некоторое время мы увидим огромный список, среди которых будут сообщества SEOnews, searchengines.ru, Megaindex.ru и другие. Последние два сообщества вы не сможете найти через обычный поиск по запросу SEO. Этого слова нет в названии. Именно поэтому мы используем сервис, помимо других способов.

В полученном списке есть несколько колонок. Самая важная из них это «Вес». Чем больше вес, тем больше релевантность полученных сообществ относительно анализируемой группы. Советую обратить внимание именно на эту колонку. Другие имеют гораздо меньшее значение, и при сортировке дадут вам нерелевантные результаты. Вам начнут попадаться не тематические группы, и список только вас запутает.

Также обратите внимание, что часть сообществ в получившейся выборке не относятся непосредственно к SEO, но зато они относятся к интернет-маркетингу в целом или смежным дисциплинам (арбитраж трафика, SMM). И ваша целевая аудитория их тоже читает. Как показывает практика, покупка постов в таких сообществах может давать отличный результат. Обязательно вносите их в тест.

Нажатием одной кнопки вы можете сохранить найденные сообщества в файл и начать узнавать у администраторов цены. Потом алгоритм точно такой же, как и в случае с городскими группами.

Анализ статистики

Что делать, если тестировать сообщества для рекламы событий нет сил или времени. Такое бывает. Вдруг на голову падает мероприятие, которое надо собрать быстро в течении буквально 10 дней. У меня были такие случаи. Есть ли способы примерно прикинуть, в каком сообществе стоит покупать рекламу, а в каком нет?

Для этого вам понадобится доступ к статистике нужных вам групп. Поступить можно двумя способами: посмотреть нужные данные в биржах рекламных постов, о которых я говорил выше, или запросить нужные скриншоты у администраторов. Акцентирую ваше внимание: именно скриншоты, а не просто ссылку на статистику. Потому что в первую очередь вам понадобится такой параметр, как «охват записи» или, как его еще называют, «охват поста».

К 2016 году это самый точный и понятный параметр, по которому можно прикинуть, сколько человек из выбранной вами целевой аудитории увидят вашу рекламу и сколько вам это будет стоить. Посещаемость, полный охват в сутки и суточный охват подписчиков, общее количество подписчиков сообщества — цифры, которые отражают эффективность рекламы крайне не точно.

Например, есть одно сообщество в Петербурге, где 220 тысяч участников. В сутки все посты в группе видят 60 тысяч человек. Это так называемый суточный охват подписчиков. Неопытный рекламодатель видит, что охват большой и думает, что все 60 тысяч увидят его рекламу. За это не грех и отдать 3500 рублей, которые просит администратор. Однако, если мы пойдем и узнаем, сколько людей в этом сообществе видит один пост, то цифра будет всего 7700 человек. То есть из 220 тысяч человек вашу рекламу видит только 3,5%. Согласитесь, что ценность такой рекламы сразу резко меняется.

Итак, мы с вами поняли, что самый важный параметр — охват поста. Как это знание нам теперь применить при отборе сообществ?

При отборе вы будете искать те сообщества, где охват поста максимальный и цена его не завышена. Для этого вам понадобится еще один параметр — cpm. Цена охвата 1000 человек.

Давайте вернемся к предыдущему примеру. Мы знаем, что один пост видят 7700 человек, при этом цена поста в этом сообществе 3500 рублей. То есть за 1000 человек мы платим 455 рублей (3500 / 7700 * 1000). Много это или мало? Здесь нам на помощь приходит официальная таргетированная реклама ВКонтакте. Минимальная цена охвата рекламной записи через официальную таргетированную рекламу колеблется от 30 до 190 рублей. То есть, если бы мы не покупали посты в этом сообществе, а воспользовались бы официальной таргетированной рекламой, это стоило бы нам в два-три раза дешевле. Следовательно, цена в сообществе сильно завышена.

Какая цена самая выгодная для нас? В целом, такая, где cpm самый низкий. Это логично. Однако ясно, что администраторы тоже не дураки и цену постов назначают такую, чтобы cpm был адекватным. Если смотреть на конкретные цифры, то я советую опираться на цену в 50-150 рублей за 1000 охвата. Это адекватно.

В итоге, если вы хотите понять примерную эффективность рекламы, опираясь на статистику и не заморачиваясь с тестированием, вам нужно подобрать сообщества для рекламы событий с максимальным охватом одного поста и стоимостью за cpm в пределах 50-150 рублей.

 

Читайте другие материалы блога

Реклама в сообществах ВКонтакте мероприятий и событий

Размещение рекламы в сообществах | Биржи рекламы ВКонтакте

Как напомнить про мероприятие ВКонтакте | 6 способов

Понравилось? Поделитесь с друзьями!