Поговорим про офлайн продвижение и устаревшие рекламные каналы и методы.
Еще в далеком 2008 году, когда я только приступал к работе арт-директором в клубе «Книги и Кофе» перед нами стояла задача продвигать огромный спектр самых разных событий. Основная сложность была в том, что обычные каналы продвижения все чаще давали «сбои». При этом конкуренция уже была огромная. Десятки других площадок, даже в нашей довольно узкой тематической нише, ставили в сетку одних и тех же исполнителей. В клубе же в месяц проходило 20-30 мероприятий и на каждое нужно обязательно собирать народ. Именно тогда мы и решили, что наше спасение в интернете и в, частности, первых социальных сетях (в то время это был ЖЖ и ВКонтакте). Уже после первых тестов все офлайн продвижение было полностью отключено. По сравнению с интернетом, они были очень дорогими, и крайне не эффективными.
С тех прошло 7 лет. К моему удивлению многие организаторы продолжают пользоваться устаревшими офлайн-каналами и выбрасывать деньги на ветер. И это в эпоху максимально персонализированной и самое главное измеримой рекламы. Давайте рассмотрим их поближе.
1. Расклейка афиш
Работает только на очень известные имена. Подчеркиваю — на ОЧЕНЬ известные. Больше вариантов нет. Люди больше не обращают внимание на афиши. Да и расклейка к слову стала крайне затруднительна. Времена «черной» расклейки канули в лету. Если вы и сумеете застолбить своей афишей, какую-нибудь трансформаторную будку, то ее сорвут уже через полчаса-час. А «белая» — то есть вариант размещения большого плаката на официальных стендах, стоит столько, что лучше вложить эти деньги в таргетированнную рекламу.
Ситуация на самом деле вполне понятная. По факту афиша на улице — это пальба из пушки по воробьям. Наивные музыканты, думают, что если их имя будет периодически всплывать на улицах, то их известность начнет расти. Или, что если человек увидел впервые незнакомое имя, он тут же со всех ног побежит узнавать, кто же это тут выступает. Конечно же, нет. Во-первых, у каждого человека свои вкусы и пристрастия, во-вторых многие идут по своим делам и не обращают никакого внимания на афиши, в третьих, если кто-то и зацепится взглядом за ваш концерт, то совершенно не значит, что он дочитает ее до конца. А уж принять решение пойти в клуб — из области невозможного. Максимум полезть в интернет, и узнать более подробную информацию.
Я помню был один интересный случай у моих коллег. Периодически в Питер приезжал и давал квартирники один очень талантливый исполнитель авторской песни новой волны. 40-60 человек на него приходили стабильно, без всякой рекламы. И вот как часто это бывает появился энтузиаст, который под вдохновением от его музыки, предложил сделать очень крутой и крупный концерт в зале на 800 человек. Опытные ивентщики, конечно, покрутили пальцем у виска. Но как говорится, «чем бы дитя не тешилось, лишь бы не вешалось».
Энтузиаст снял зал, сделал огромную «белую» расклейку афиш формата А1. Билеты можно было купить во всех кассах города. Там же, прямо в кассах висели и маленькие афиши. Результат — 60-80 человек из которых по билетам пришло человек 50-60. То есть это практически тот же результат, как и на обычном квартирном концерте.
Потому что никому не интересны ваши афиши — если вы не Кинчев или Земфира.
Бывают ли исключения? Бывают. Ваша афиша может сработать, если она висит в месте, где постоянно «тусуется» ваша целевая аудитория. «Сработать», это не значит сделать вам кассу — это значит привести какое-то дополнительное количество человек. Чаще всего не большое.
Например, когда мы делали фестиваль этнической музыки «Этно-Зима», наши афиши висели в небольших этно-магазинчиках, магазинах чая, йога-центров и других местах тусовок ЦА. Да, сработало. Но, если сравнивать с рекламой ВКонтакте — небо и земля.
Второе исключение — маленькие города, где ничего вообще не происходит. Здесь массовая расклейка может тоже иметь эффект. Просто из-за голода на события. Однако единственным инструментом, я бы делать ее не стал.
2. Распространение стикеров и флаеров
Здесь история практически точно такая же, как и с афишами. Отличие флаера от афиши в том, что ваша реклама попадает прямо в руки пользователя. Казалось бы, если человек взял флаер, он его обязательно прочитает и шансы на появление человека на событии резко возрастет. Однако это не так. Для многих людей флаеры превратились в обычный оффлайновый спам. Только тут спам присылают не на почту, где его можно удалить одним нажатием кнопки, а пихают прямо в руки. Вызывая, соответствующее раздражение.
Если бы вы продвигали какой-нибудь суши-бар у метро, то прохожему можно было бы дать скидку 40% на ужин, и он возможно бы не отправил такой флаер прямо в урну, потому что есть хотят абсолютно все. В случае с мероприятиями, шанс попасть на человека которому интересно именно ваше мероприятие и именно в ближайшее время, крайне малы. Мусорная корзина — закономерный итог.
Как и в случае с афишами, флаер может сработать только если вы распространяете его в местах скопления целевой аудитории (вспоминаем пример с «Этно-Зимой). При этом просто информативный флаер сработает гораздо хуже, по сравнению с флаером, который дает скидку на вход, или позволяет привести второго человека бесплатно.
Стикеры же (для тех кто не помнит — это такие листовки, которые можно быстро наклеить, например, на стену в метро) давно стали прошлым. Мало того, что им не доверяют, из-за их очевидной «спамности» и «замусоривания» городских красот, так еще их начали очень быстро удалять и наказывать за использование исполнителей.
3. Растяжки
Иногда нерадивые организаторы, которым в руки попал очень большой бюджет, вешают большие растяжки по центру улицы. Эффект такой же как и от афиш — практически никакого, потому что снова нецелевая реклама нацеленная на всех. Но в отличие от тех же афиш, гораздо более сложная в производстве. Во-первых, сделать растяжку, это вам не распечатать афишу в ближайшем копировальном центре или типографии в течении двух часов. Во-вторых, стоимость размещения огромная. В-третьих, вешать их можно далеко не везде и повесить растяжку в местах скопления целевой аудитории будет крайне затруднительно.
4. Реклама на радио
Реклама на радио может сработать, точно также как и расклейка афиш, если имя вашего артиста (тренера) уже известно. Второй вариант — если вы делаете необычное крупное событие с оригинальной идеей. В других ситуациях — это просто слив бюджета.
Производство ролика и его размещение в сетке (а его надо прокручивать не один раз) стоит таких денег, что на них можно «заполонить» вашей рекламой все социальные сети причем с гораздо большей точностью попадания в целевую аудиторию. Когда имя известно и обладает большой аудиторией это не так страшно, но в случае с нишевыми мероприятиям имеет решающее значение. Да что там говорить — даже если имя известно, бывает так, что хороший посев постов в городских сообществах дает гораздо больший эффект, чем радио.
5. Афиша или статья в «бумажных» журналах и газетах
Вспомните — когда вы последний раз покупали глянцевый журнал или листали «бумажное» издание, кроме бесплатной газеты «Метро», которую вам пихают прямо в руки, когда вы едете утром на работу? Бумажная пресса в России находится на грани исчезновения, а глянцевые журналы с афишей любых событий умерли в Петербурге абсолютно все. Интернет и мобильные технологии завоевывают информационное пространство.
Да и раньше они практически не работали, из-за того, что не было никакой сегментации целевой аудитории и вы, как и в случае с афишами и радио показывали свою рекламу абсолютно всем. Если на нее вообще обращали внимание на фоне общего кладбища логотипов и объявлений.
Иногда бывали случаи, что публикация статьи (или интервью) с артистом с упоминанием о ближайшем концерте давали хоть какой-то результат. Но он даже в этом случае был минимален и дорог, если статью публиковали за деньги.
Одним словом время «бумаги» практически закончилось, и единственное когда ее можно использовать, это в случае, когда реклама в печатных СМИ вам досталась бесплатно. О том, как этого добиться мы еще расскажем.
