Интервью Светланы Рогоцкой с Дмитрием Румянцевым для блога TexTerra про развитие таргетированной рекламы и трендах // ноябрь 2016
Что такое таргетинг? Несколько лет назад мало кто знал ответ на этот вопрос, а сегодня без таргетированной рекламы невозможно представить интернет-маркетинг. Как будет выглядеть один из ключевых инструментов продвижения через год-другой, что нам предложат соцсети, и почему хороший таргетолог должен стать хорошим копирайтером — мы узнали у гуру SMM — Дмитрия Румянцева, автора блога «Интернет-маркетинг от А до Я».
— Дмитрий, если сравнивать 2016 год и ситуацию несколько лет назад, сейчас стало проще или сложнее достучаться до клиента через таргетинг, учитывая привыкание, блокирование рекламы?
— Сейчас достучаться проще, чем раньше. Когда таргетированная реклама только начиналась, настройка по интересам, которые указывали сами пользователи в профилях, была крайне неточной, потому что чаще всего пользователи указывали неверную информацию или эта информация быстро менялась. Фактически мы палили по всем подряд — из пушки по воробьям. Сейчас есть возможность узкого сегментирования. С помощью новых технологий таргетированной рекламы, особенно «Вконтакте», мы можем точно находить целевую аудиторию. Что касается блокировки рекламы, то это переоцененная вещь в среде рекламщиков. Если взять все рекламное поле пользователей, процент тех, у кого стоят блокировщики, составляет 1,5% — 2%, не более. Целевая аудитория, которой показывается таргетированная реклама, адекватно на нее реагирует, ничего не блокирует.
— Количество ниш, где можно применять таргетинг, со временем будет расширяться или останется на том же уровне?
— Количество ниш, конечно, будет расширяться. Таргетированная реклама со временем может захватить бОльшую часть рекламного рынка. Сейчас точнее нее только реклама в поиске. Однако уже в системе My target «Одноклассников» и «Моего Мира», например, есть возможность настраиваться на людей, которые вводят запросы в поисковой системе Mail.ru. Думаю, что со временем «ВКонтакте» может обменяться данными с «Яндексом» (или найти их другим способом), и тогда и это преимущество будет нивелировано.
Важно понимать, что весь современный интернет, и не только рунет, становится социальным. Посещаемость «ВКонтакте», по статистике LiveInternet, составляет 80 миллионов человек в сутки. Добавьте туда еще «Фейсбук*», «Одноклассники», и вы поймете, что практически все, кто есть в Интернете, находятся в социальных сетях. Если не произойдет прорыва со стороны мессенджеров, которые сейчас тоже начали аккумулировать огромные объемы аудитории, то кроме рекламы в социальных сетях — а это и есть таргетированная реклама, — другой не будет. При этом объем рекламы в «Яндексе» и Google будет уменьшаться, а объем таргетированной рекламы, наоборот, будет расти.
— Какие сейчас существуют различия между таргетированной рекламой в разных соцсетях?
— Уверен, что скоро все придет к единым стандартам. Приемы таргетирования, которые есть сейчас, например, в «Фейсбуке*», постепенно вводит «ВКонтакте», и наоборот, то, что есть в «ВКонтакте», может появиться в Фейсбуке*. В точности настроек таргетинга Facebook* и Instagram** отстают от «ВКонтакте». Так, Facebook* не дает возможности настраивать таргетированную рекламу на сообщества конкурентов. У «ВКонтакте» такая возможность есть, а также есть ретаргетинг, благодаря которому можно собирать, например, подписчиков конкретных людей. В смысле автоматизации и простоты Facebook*, наоборот, лидирует. У каждой соцсети есть свои преимущества, но ни у одной нет таких прорывных штук, которые не может скопировать другая соцсеть. Через год-два все таргетинги практически во всех соцсетях станут одинаковыми.
— Вытеснят ли промопосты боковой таргетинг?
— Промопосты — один из форматов таргетированной рекламы. Он есть и в Facebook*, и «ВКонтакте», и в «Одноклассниках». Боковой таргетинг постепенно отмирает. «ВКонтакте» он работает все хуже и хуже, а в Facebook* почти не используется. Это связано с ростом количества пользователей мобильных устройств. Facebook* читают с мобильников 80% пользователей, «ВКонтакте» — 70%. Соответственно, люди просто не видят боковой таргетинг. Они смотрят ленты новостей с промопостами.
Если в боковом таргетинге оперируешь коротеньким заголовком и одним предложением, то в промопостах можно написать любой текст, и через этот текст раскрыть преимущества своего продукта. В смысле рекламы сейчас все уходит в текст. Написать хороший вовлекающий продающий текст — 60% , остальные 40% — найти аудиторию, на которую настраиваться. И тут встает вопрос о навыках копирайтинга. Таргетологам сейчас нужно изучать копирайтинг, максимально понять суть продающих текстов. Те, кто это сделают, победят.
— Значит, когда Вы говорите о едином формате, который будет в будущем во всех соцсетях, имеете в виду промопосты?
— Да, я думаю, что это будут промопосты. Есть попытки вставить рекламу в личные сообщения – такое я видел в LinkedIn. Но пока основной формат — в ленте новостей.
— Таргетинговая реклама достаточно затратна. На тестирование, опробование разных объявлений для разных целевых аудиторий уходит много времени и средств. Как вы думаете, в дальнейшем возможна, если можно так выразиться, оптимизация затрат на таргетинг?
— Можно автоматизировать некоторые процессы, что поможет сократить количество рабочих часов на поиск и анализ целевой аудитории. Сейчас «ВКонтакте» разрабатывает так называемый Look alike. Оно даст возможность найти похожую аудиторию на какую-то базу. Например, у меня есть аудитория в 1000 человек, а «ВКонтакте» найдет мне похожих на эту 1000 по своей базе. Постепенно соцсети и сервисы ретаргетинга типа Target Hunter, Pepper Ninja сами соберут готовые аудитории по каждому сегменту бизнеса, и пользователю нужно будет просто выбрать нужную базу. А вот сократить время на написание текстов для промопостов нельзя. Хороший текст — творческий.
— Можно ли использовать таргетинг как инструмент продвижения личного бренда и как правильно это делать?
— Безусловно, можно. Для этого нужно сразу создать сообщество. Рекламировать личную страницу во «ВКонтакте» или «Фейсбуке*» опосредованно через таргетированную рекламу тоже можно, но это не очень эффективно. Для прокачки личного бренда вы создаете сообщество под свой личный бренд, например, «Блог Дмитрия Румянцева по интернет-маркетингу», и размещаете там свои статьи, полезный контент по вашей теме, завязываете обсуждения с людьми, которые есть в сообществе. После этого запускаете эти статьи или обсуждения в промопосты на нужную вам целевую аудиторию. Допустим, мы хотим развить свой личный бренд в области продвижения организации мероприятий. Мы создаем блог о том, как организовывать и продвигать мероприятия. Пишем там контент, потом этот контент продвигаем на аудиторию организаторов мероприятий через таргетированную рекламу. Таким образом, растет узнаваемость, репутация, лояльность к вам.
— Если говорить в целом, в каком направлении движется таргетинг?
— Во-первых, упрощение поиска целевой аудитории. Во-вторых, максимально точная «нарезка» сегментов целевой аудитории. Если мы хотим найти невест, нам дадут невест, если мы хотим найти рестораторов, нам дадут рестораторов. Это и сейчас возможно, но будет еще точнее. Соцсети будут развиваться в сторону все большей точности. Развиваются технологии использования нейросетей, например, приложение Prisma. Это открывает широкие возможности для получения новых таргетингов.
Если раньше ты сам шел, анализировал, использовал парсеры, нарезал, собирал аудиторию, ждал, когда она соберется, то есть совершал много механических и технических действий, то со временем соцсети сразу будут давать готовые решения за счет разработки собственных сервисов. Они просто соберут готовые рекламные сегменты на основе данных соцсети.
— Спасибо за интервью.
— Пожалуйста.
* Facebook, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России
** Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России
Читайте другие материалы блога
Как настраивать таргетированную рекламу ВКонтакте | Мануал
