Вчера маркетологов ВКонтакте довольно сильно потрясла новость о том, что теперь можно скрыть подписчиков в любом сообществе от посторонних глаз.
Смысл нововведения понятен: ВКонтакте завалили жалобами на то, что конкуренты собирают горячих клиентов и пишут им в личку, предлагая свои продукты. Таким образом, перехват лидов был закрыт. Впрочем, не на 100%, потому что перехват лидов из комментариев по-прежнему возможен.
Но, как вы понимаете, важность новости состоит совсем в другом. Закрывая подписчиков, мы автоматически закрываем их от парсинга сторонними сервисами. То есть сбор ID пользователей по критериям в таком сообществе невозможен. А это, в свою очередь, означает, что половина функционала парсеров (будь то «Таргет Хантер» или «Церебро»), по факту наиболее важная их часть, становится недоступна.
Что мы НЕ сможем сделать, если сообщество «закрылось»?
- Собирать тех, кто вступил сразу в несколько сообществ
- Собирать новичков
- Собирать топ-участников
- Полноценно анализировать выборку пользователей на предмет того, на что еще они подписаны, потому что в итоговой подборке не будет скрытых и, возможно, наиболее важных сообществ
- Делать различные пересечения аудиторий
Кажется, это небольшие ограничения для парсингов, но на самом деле, те, кто работает на объемах, знает, что это самые важные из них. С их помощью мы выбираем из участников сообществ наиболее вовлеченную аудиторию. Теперь же в арсенале из массового остается только сбор активностей, но он есть и в самом кабинете ВКонтакте.
Да, парсеры еще помогают найти сообщества по ключам, собирать контакты сообществ, друзей и подписчиков пользователя. Но. Собрать эту же или подобную аудиторию внутри кабинета ВКонтакте — простейшая задача. Да и нужны эти функции (кроме поиска групп) далеко не всем. Будут ли платить за такой урезанный функционал 1500 рублей в месяц? Я не уверен.
Осознает ли ВКонтакте, «что натворил»?
Я думаю, да. Более того — я думаю, что это осознанные первые шаги к переводу рекламодателей на работу только в кабинете, по примеру западных соцсетей. Так как многие фичи оттуда копируются — это логично. Добавьте туда технологии искусственного интеллекта и работу с большими данными — вот вам и ответ. Причем сделано все изящно. Формально никто парсеры не запретил. Но мы же понимаем.
Что может спасти парсеры?
Всего несколько вещей.
Первое — владельцы сообществ не будут закрывать свои группы и паблики, потому что будут надеяться на дополнительный трафик из топ-5 интересных страниц. Только вот, боюсь, трафик из «Интересных страниц» очень сильно переоценен, на деле в последние годы его очень мало. Просто потому, что соцсети стали мобильными, и с телефона топ явным образом не виден. Его надо открывать специально в несколько кликов. И это вообще не касается формата групп. Конечно, это надо проверить, поэтому прямо сейчас мы ставим эксперимент, насколько влияет исчезновение из топа на посещаемость и охват. Первыми эти результаты узнают читатели моего секретного канала.
Второе «спасение» парсеров — дикая инерция рынка. Пока разберутся с этой функцией, пройдет какое-то время. Пользоваться парсерами привыкли. Добавьте туда кнопку «убрать закрытые сообщества» и собирай сколько влезет из того, что есть. Только вот, боюсь, закроют свои группы и паблики самые активные участники всех ниш. Потому что следят за нововведениями и терпят наибольшие убытки от перехвата лидов. В результате при парсинге останется давно заброшенный мусор, либо те, кому наплевать — развлекательные миллионники. То есть, некоммерческие сообщества, которые малопригодны для большинства бизнесов как источник будущих лидов.
Третье (хотя, это скорее просто отсрочка) — у того же «Таргет Хантера» по факту собран весь ВКонтакте. То есть, старыми базами можно пользоваться в тех нишах, где данные слабо обновляются. Что, впрочем, дает парсеру где-то полгода и не распространяется на сбор новичков.
Что же будет теперь с качеством рекламы?
Что бы кто ни говорил, но парсеры позволяли основными сборами значительно улучшать результат и соперничать с качеством рекламы в других соцсетях. Если ВКонтакте не перенесет срочным образом часть их функций в рекламный кабинет, то качество рекламы резко снизится, ибо всем придется работать с базовыми «Интересами и поведением», которые пока крайне неоднородны, и их просто очень мало. Бюджеты будут расходоваться неэффективно, и постепенно перераспределятся на другие площадки. Здесь ВКонтакте переиграет сам себя. Таргетологам же придется гораздо больше внимания уделять креативу, потому что, в случае широких настроек, только это сможет вытянуть кампанию.
Парсерам я советую сильно подумать о дополнительной монетизации. Судя по последним событиям, полное исчезновение не за горами. Нечто похожее происходило с ссылочными биржами в золотые времена SEO. Но потом изменились алгоритмы — и все. Впрочем, при личном общении я предупреждал об этом еще 1-2 года назад.
