В последнее время вижу дикую путаницу на рынке в понятиях «лестница Ханта», «теплота аудитории» в рекламе и «воронка продаж». Многие просто уравнивают все три сущности и считают их чуть ли не синонимами. Однако это далеко не так.
Смотрите.
Лестница узнавания Бена Ханта строится по пяти основным ступеням
— Нет проблемы
— Есть проблема, нет решения
— Есть решение, сравнивает варианты
— Выбирает продукт
— Выбирает поставщика продукта
Давайте посмотрим пример
Ступень 1. Нет проблемы
У меня есть работа в офисе в Петербурге, я зарабатываю свои 30 000 рублей. У меня все нормально, недельный отпуск раз в квартал.
Ступень 2. Есть проблема, нет решения
Но если честно, от этой работы меня тошнит. Как и от ежедневного будильника в 7 утра. Как и от моих коллег в офисе. Как и от моего тупого начальника. Такое ощущение, что я просто продолжаю ходить в школу.
Ступень 3. Есть решение, сравниваю варианты
Есть несколько вариантов, что делать:
1) Освоить удаленную профессию, зарабатывать пусть немного больше, но зато не надо каждый день трястись в метро.
2) Начать инвестировать и сорвать куш.
3) Вырасти до топ-менеджера, получить свободный график и ресурсы.
4) Понять, в чем я эксперт, и запустить свои курсы.
5) Начать сдавать свою квартиру в центре Питера и уехать жить в Таиланд на эти деньги.
Ступень 4. Выбираю продукт
Остановимся на удаленной профессии. Но кем пойти? Программистом, таргетологом, дизайнером? Самому учиться по YouTube или купить курсы? Посмотрел какой-то вебинар, вроде, таргетолог мне походит больше всего. Не сложно и быстро можно научиться. Но самому надо перебрать кучу информации, лучше пойду на курсы.
Ступень 5. Выбираем поставщика
Кто тут у нас курсы делает? Читаю Румянцева в Инстаграм*, он вроде давно на рынке и разбирается. Skillbox везде рекламируется, значит, востребован. Видел на YouTube выступление Convert Monster, классно рассказывают.
Пожалуй, выберу Румянцева. Он с 2009 года настраивает рекламу, написал 4 книги, конференцию по SMM создал огромную, отзывы только хорошие.
С каждой из этих ступеней маркетолог работает по-своему
На первом этапе пытается актуализировать проблему, на пятом показывает преимущества конкретного продукта. Это важно. Бессмысленно продавать продукт тому, у кого еще нет в голове вариантов решения проблемы, или он ее не осознал.
Целевая аудитория в рекламе — что в контексте, что в таргете, — делится по уровню теплоты. Например, теплой аудиторией считается человек, который подписан на ваше сообщество или аккаунт, а горячей — тот, кто вбивает в поиск запрос «ноутбук Asus купить».
Некоторые думают, что это совпадает с 4 и 5 ступенью лестницы. Но это не так. Человек, который подписан на аккаунт, может находиться на любой ступени принятия решения. В том числе на этапе, когда никаких проблем нет, и он на вас подписался, потому что вы симпатичная.
Человек, который вбивает «купить ноутбук», может быть на стадии выбора решения (третьей ступени) и таким образом сравнивать эти решения. То есть теплота аудитории в рекламе, просто показывает ВЕРОЯТНОСТЬ близости к покупке, но не более. Поэтому конверсия на сайте по самым жирным коммерческим запросам в среднем не превышает 1,5-2%. Если бы они все совпадали с 5 ступенью, она была бы на порядок выше.
Ну а прохождение по воронке продаж, например, в онлайн-образовании, вообще имеет к лестнице опосредованное отношение
Давайте возьмем воронку через тот же открытый урок.
Цепочка такая: трафик на лендинг > регистрация > участие в прямом эфире > заявка > оплата. Переходов больше всего, оплат меньше всего. Поэтому и воронка. Но штука в том, что люди, которые приходят на лендинг, могут находиться на 2-5 ступени. Они могут уже выбирать поставщика, могут решать, какая профессия им ближе, а могут сравнивать со сдачей квартиры в центре.
По-хорошему, каждая из воронок должна быть правильно адаптирована под соответствующую ступень.
* Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России