Когда мы говорим о рекламе у блогеров, мы имеем в виду, что рекламу можно купить в сообществах по интересам или телеграм-каналах.
Бывает, что канал личностный, его ведёт конкретный человек, а бывает, что канал объединяет публикации в нужной тематике. И первый, и второй — рабочие подходы.
Принципы выбора каналов или сообществ для рекламы у блогеров
- Вы покупаете лояльную аудиторию сообщества или блогера и приводите её к себе. Эта аудитория теплее, чем та, которая набирается с таргетированной рекламы. Она больше доверяет источнику и рекомендации человека.
В телеграм-каналах, сообществах по интересам момент личной рекомендации существенно снижен, хотя есть аудитория, которая доверяет этому сообществу. Когда вы работаете с конкретными людьми, их рекомендации имеют большее значение.
- Чтобы реклама у блогеров была эффективной, аудитория сообщества должна полностью совпадать с вашим блогом или продуктом по тематике, полу, возрасту, гео.
Когда вы покупаете рекламу у блогеров, там часто есть аудитория со всей страны, поэтому лучше размещать у них рекламу, где не важна геолокация. Даже если есть блогер в нужном городе, реклама у него будет менее эффективной, так как у него закупает рекламу весь город.
- Наиболее важный параметр — это охват лояльных подписчиков. Нужно анализировать не охват многих публикаций за день, а охват одной публикации (stories, пост, видео). Только этот показатель даёт реальную картину: сколько людей доверяют блогеру.
Если блогер публикует 10 stories в день, суммарный охват за день будет сильно выше, чем охват одной или двух stories. Охват лояльных подписчиков не включает виральный охват. Он обычно уходит в ленты рекомендаций, в результате ваш контент видят люди, которые не читают автора регулярно. Факт доверия в таком случае исчезает.
Если вам нужно реально эффективное размещение, важно, чтобы аудитория блогера видела вашу рекламу. Цифра — сколько людей видят её — будет ключевой.
- Чем больше охват подписчиков, тем дороже размещение. Если аудитория молодая, тематика широкая, контент развлекательный, стоимость размещений будет самая низкая. Если вы выбираете более узкую аудиторию или премиум-сегмент, стоимость повышается.
Минусы работы с блогерами
- Они пытаются накрутить себе аудиторию. Большой блок работы с блогерами — выяснить, накручены подписчики или нет.
Тяжело собирать аудиторию с конкретного города, части тематик может просто не быть. Например, у меня есть телеграм-канал в нише организации мероприятий. Мне нужно собрать людей, которых интересует организация мероприятий по всей стране. В этом канале у меня минимальная аудитория, так как я не могу найти блогеров, которые работают в этой же нише. Даже если бы блогеры были, это всё равно минимум, я не смогу масштабировать этот канал. Мне приходится идти к блогерам, которые пишут про мероприятия, и пытаться оттуда вытащить тех, кто заинтересован в моей узкой нише.
Плюс к этому канал может быть устаревший — подписчики набраны давно, их много, они есть, но уже не реагируют на рекламные предложения. Хорошо реагируют на рекламу люди, которые подписались недавно. Если каналу, например, уже 7 лет, аудитория будет менее отзывчивой.
- Единственный нормальный вариант — тестировать каждого блогера и составлять «белые» и «чёрные» списки. Как бы вы ни проверяли канал и накрутки, может оказаться, что накрученный блог даст вам хороший результат, а идеальный — не те результаты, которые вы ожидали.
Разместились один раз — получили хороший результат — занесли блогера в «белый» список. Если разместились и всё прогорело — занесли в «чёрный» список. Потом регулярно обновляйте эти списки.
- Во время тестирования замеряйте цифры. Сколько было переходов по ссылке, сколько блогер принёс вам подписчиков, сколько было заявок на ваш продукт, какой был охват и т. д.
Без такого учёта вы не будете понимать, насколько эффективна реклама у блогеров.
- Во всех каналах есть виральный охват, когда публикация в силу алгоритмов попадает в рекомендованное и уходит к холодной аудитории, которая не подписана на блогера.
Когда вы покупаете рекламу, важно понимать, сколько есть вирального охвата. Например, вы опубликовали пост на 50 000 подписчиков в Instagram*, получили охват 30 000. Но на самом деле из этих 30 000 охват ваших подписчиков составил всего 15 000. Другие 15 000 — люди из ленты рекомендаций, которые не будут покупать у вас продукт, либо это будут единичные покупки. Цифры конечной конверсии будут совершенно разные.
Виральный охват чаще набирается из репостов. Если алгоритмы видят, что пост распространяется, тоже начинают его распространять в ленте. Лучше всего репостится юмор, мемы, подборка полезных советов и т. д. Но не продающий контент, который рассказывает о продукте. Посты с продажей не набирают большой виральности.
- В Instagram* лучшие результаты даёт stories, так как там находится тёплая аудитория. Она больше доверяет блогеру, чем та, которая просто видит пост.
* Instagram — проект Meta Platforms, Inc., деятельность которой в России запрещена.
