Поговорим о том, как найти платежеспособную аудиторию в Инстаграм *
Прежде чем мы перейдём непосредственно к настройкам рекламы, хочу развеять некоторые мифы, которые есть на эту тему. Уже 14 лет я занимаюсь маркетингом, и все это время у людей есть мнение, что эта аудитория создана, чтобы швыряться деньгами направо и налево. Почему-то мало кому в голову приходит, что как раз эта аудитория очень хорошо умеет считать, гораздо требовательнее к сервису, а некоторые вообще покупают только по рекомендации от таких же богатых людей. Поэтому не раскатывайте губу и не ожидайте, что деньги польются рекой.
Кого считать платежеспособной аудиторией?
Само выражение «платежеспособная аудитория» — довольно широкое понятие. Одно дело, когда человек получает 300 тысяч рублей в месяц, а другое — 3 млн. Обе аудитории «платежеспособные», но некоторые гораздо больше.
Поэтому я предлагаю для удобства делить людей на средний класс и действительно богатых людей. Для меня средний класс — это люди, которые зарабатывают в России от 200 тысяч рублей до 700 тысяч. А богатые — от 700 тысяч и до бесконечности. Цифры, естественно, примерные и субъективные. Но эти пределы дают нам понимание, по какой цене продукты они потенциально могут покупать.
Как найти платежеспособную аудиторию?
Теперь непосредственно о поиске. Если смотреть стратегически, то нам нужно разложить паттерны поведения людей среднего класса или богатых на составляющие: где они живут, какие вещи носят, какие у них специфические интересы, какие машины покупают, куда путешествуют. Ведь совершенно понятно, что заказывать те или иные услуги высокой ценовой категории можно, только если есть соответствующие деньги.
Еще один важный фактор, о котором многие забывают. Люди, которые зарабатывают больше других, не покупают какой-то один дорогой продукт. Чаще всего им нужен определенный уровень комфорта во многих направлениях. То есть мы можем определить, что человек занимается яхтингом, но если он при этом часто путешествует, обладает дорогой недвижкой и дорогой машиной, то это с большой вероятностью богатый человек.
Если эту мысль переложить на таргетированную рекламу, то нам для выявления богатых людей нужно брать не просто какой-то один интерес, а работать с их пересечением (!).
Конкретные интересы
Теперь давайте порассуждаем о конкретных интересах. Я могу смело себя отнести к категории богатых людей, и поэтому о многих интересах знаю из первых рук.
1. Конечно, первое с чего надо начать, это дорогие увлечения. Например, яхтинг и гольф. Я много раз был на яхтинге и не встречал там людей, которые бы зарабатывали мало. Чаще всего они зарабатывали либо столько же, либо еще больше. На гольфе я не был, но по рассказам коллег там то же самое. Соответственно, ваши интересы: яхта, яхтинг, парусный спорт, регата, яхт-клуб, марина (стоянка яхт). Или — гольф, гольф-клуб, поле для гольфа, клюшки для гольфа. Дальше смотрите рекомендации.
2. Разумеется, аудитория с деньгами живет в закрытых коттеджных поселках, с охраной и домами за миллионы. И эту аудиторию мы всегда можем выявить с помощью настроек геолокации. Просто ставите точку там, где они расположены, и все. А сами поселки всегда можно нагуглить.
3. Люди с деньгами ездят на дорогие курорты. Например, отдых на Мальдивах в этом году на двоих обойдется вам в миллион рублей за 14 дней. Если человек регулярно ездит на Мальдивы, значит, у него есть деньги. В Instagram* есть соответствующие интересы, которые дают подсказки: Мальдивы, Сейшелы, Маврикий, Барбадос, Багамские острова, Виргинские острова и т.д. Дальше опять в Google — ищете самые дорогие курорты мира и разыскиваете их среди интересов.
4. Конечно, дорогие машины тоже наше всё. Интересы: «Ламборгини», «Феррари», «Бугатти», «Роллс-Ройс». А дальше по подсказкам или опять в поиск Google.
5. Точно так же, как и с коттеджными поселками, можно найти дорогие базы отдыха с самым высоким чеком, а потом работать с геолокацией. На базах я бываю очень часто и точно могу сказать, что в каком-нибудь «Царстве-Королевстве» со средним классом все нормально.
6. Дорогие бренды одежды и парфюма. Например, Clive Christian или Chanel №5, Gucci или Hermès. Все это есть в интересах. Дальше подсказки и сами знаете, что в помощь.
7. А еще у нас есть дорогие часы, украшения, сумки, косметика, нижнее белье и т.д. Подход все тот же. Находите их в поисковых системах, дальше смотрите, что есть в интересах, и получаете аудиторию.
8. В интересах Instagram* есть «Бизнес-класс». Судя по тому, что дается потом в подсказках, этот тот самый бизнес-класс в самолетах, который тоже могут себе позволить люди с деньгами.
9. Отдельные виды недвижимости: особняк, таунхаус, пентхаус, вилла.
10. Сам Instagram* даёт очень интересные подсказки, например: частный остров, деловой туризм, предметы роскоши, роскошная недвижимость, автомобили класса люкс, Luxury yacht.
11. Можно посмотреть в сторону коллекционирования и антиквариата. Люди с деньгами не брезгуют редкими произведениями искусства.
И самое главное — не забывайте о пересечениях. На основе этих одиннадцати пунктов вы можете создавать самые разные аудитории. Например, бизнес-класс и одновременно Clive Christian. Или Виргинские острова и гольф. Яхтинг и роскошная недвижимость. Мальдивы и «Ламборгини».
К тому же, есть интересы не очевидные. Например, коттедж может купить и обычный человек в ипотеку, или дорогой бренд можно взять в рассрочку. Но если мы пересекаем особняк и яхт-клуб, то шансы увеличиваются. Рекомендую смотреть в первую очередь в эту сторону.
Этими пунктами весь поиск не исчерпывается. Я лишь показал самые очевидные. Но думаю, и этого вам хватит с головой.
* Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России
