История SMM-бригад, создания групп поддержки, или же групп влияния, уходит своими корнями еще в те стародавние времена, когда продвижение в социальных сетях было равно продвижению на форумах.
Потом эта история была адаптирована под ЖЖ и под другие сайты, где можно было оставлять какие-то комментарии.
Собственно это то, с чего SMM начинался. В это время продвижение строилось в основном на продуманной грамотной коммуникации и вовлечении. Таргетом, рекламными постами и вообще всякой виральностью в её нынешнем понимании тогда и не пахло.
Группы влияния начали использовать (и продолжают это делать) во многих отраслях. В киноиндустрии, политике, продвижении музыки и других нишах. Я, например, использовал эти методы при продвижении музыки.
Такие группы решали две основных задачи: привлечение внимания пользователей к продукту и «фабрикация» о нем положительного мнения, чтобы впоследствии люди его покупали
По факту, перед вами типичное управление репутацией. Она искусственно завышается и вы идете в магазин.
Особенно часто это использовалось в киноиндустрии. Вы наверняка сталкивались с тем, что идете читать отзывы на какой-нибудь «Кинопоиск», видите там положительные рецензии, оставленные вроде адекватными пользователями, но по факту фильм оказывается провальным. Это типичный пример работы «Бригады».
Когда еще соцсетей в их нынешнем формате не было, работа строилась следующим образом. Выбиралась площадка для продвижения. Там регистрировались аккаунты. Сразу они работать не начинали. Для начала «фейки» приживались на форуме, набирали репутацию, оставляли десятки комментариев и «прокачивали» доверие к себе. После нескольких месяцев таких действий, они «внезапно» начинали что-то ненавязчиво советовать и рекомендовать. Иногда сами начинали дискуссию вокруг продукта, заведя соответствующие топики. В них же сами на все отвечали. Либо покупался пост от лидера мнений, где он высказывался о продукте (нейтрально или слегка отрицательно), а потом туда приходила «Бригада» и вступала в обсуждение.
На каком-то этапе это превратилось в серьезный бизнес. На каждом крупном форуме работали целые команды по вполне конкретным KPI. Столько-то комментариев, столько-то обсуждений, столько-то упоминаний.
Так это начиналось.
А потом появились современные социальные сети с их персонализацией
Персонализация внесла некоторые коррективы в продвижение. Если на форумах привычны были невнятные ники, за которыми мог стоять любой человек, то теперь аккаунты должны были быть человеческими, иначе они вызывали меньше доверия. Имя и фамилия, фотографии, личная история, четкие интересы. Ситуация несколько усложнилась. Плюс расширился спектр задач. Давайте рассмотрим, какие именно.
Задачи «Бригады»
- Отработка негатива. Так как крупные бренды не всегда могут себе позволить сами отрабатывать негатив, который строится, например, на критике продукта, то гораздо выгоднее, когда продукт защищают сами пользователи. Соответственно, в момент наезда на компанию, в сообщество приходит поддержка и начинает «отмазывать» бренд.
- Отработка черного пиара. Вас атакуют направленно конкуренты и критикуют продукт. Группа влияния точно также приходит в комментарии и отбивает атаку. В отличие от первого случая, ситуация этичнее. Продукт действительно может быть хорошим и его надо защищать. В первом случае, как вы понимаете, задача скрыть недостатки.
- Привлечение внимания к продукту на других площадках. Здесь бригада работает в других группах. Чаще в сообществах конкурентов или близко-тематических. В сущности, выполняется та же задача, что и на форумах. Активное участие в комментариях, заведение обсуждений и т. д.
Как подготовить группу влияния
Самая сложная задача во всей этой истории — подготовить «Бригаду». Это на самом деле довольно дорогостоящая работа. Она отбирает много времени и требует очень хорошей подготовки в области копирайтинга и психологии. Особенно если 3-5 аккаунтами управляет один человек. Плюс на прокачку требует время.
То есть работа долгосрочная. Давайте перечислим основные моменты. Сразу говорю, что это общая схема:
- Естественно, все аккаунты должны быть заполнены: иметь реальные имена и фамилии, быть с фотографиями, местами работы, интересами, любимыми фильмами и цитатами, желательно со вторыми половинками.
- Для грамотного выполнения пункта 1, вам надо обязательно проработать до мелочей портрет вашего клиента. Самый крутой вариант — скопировать этот портрет с реальных людей и составить на основе его «легенду». Утрированный пример: работаю SММ-щиком, мне 26 лет, каждую пятницу хожу бухать в бар, раз месяц летаю на самолете в Москву к любимой девушке, люблю читать статьи про таргет и настраивать его, состою во всех профильных сообществах и пабликах по арбитражу. Периодически выезжаю в Европу развеяться.
Соответственно, такая история пишется для каждого аккаунта этой сетки. - Друзьями друг друга эти аккаунты быть не должны. Может вызвать подозрения, если кто-то начнет внимательно копать. Создаются не в один день все сразу.
- В течение месяца аккаунты проявляют различную активность. Причем активность у аккаунтов должна быть разная. Кто-то оставляет много комментариев, кто-то немного. Кто-то активно светится во всех профильных сообществах, кто-то только в двух, пара аккаунтов вообще ничего не комментируют. Помимо этого, обязательно идет участие в сообществах других тематик, не связанных с продуктом. В зависимости от составленного портрета. Допустим «пользователь» тусуется в группе любимого бара.
Обязательно пишутся уникальные посты на стене. Особенно это касается ВК. Лучше всего показать, что вы живой человек — написать свои мысли. - Идет адекватная работа у конкурентов. Вы проявляете положительный интерес и к их продуктам. Не критикуете их. Задаете наводящие вопросы. Помогаете другим пользователям в комментариях.
- Человек, который управляет аккаунтами, должен разбираться продукте. Знать его слабые и сильные стороны.
- Часть аккаунтов становится активными участниками группы самого бренда. Некоторые изредка заходят в сообщество и что-то комментируют. Некоторые просто ставят лайки. Кто-то вообще не проявляет активности. Собственно, все то же, что в пункте 4.
Подводные камни
Теперь о подводных камнях. На самом деле, для такой задачи довольно трудно подобрать исполнителей. Потому что только представьте, сколько разных вариантов поведения должно быть в голове. Для того, чтобы выполнять эту работу, у человека должны быть реальные актерские навыки. По факту, перед нами «театр», который решает коммерческие задачи. Из-за этого чаще всего на человека приходится 3-4 аккаунта. Больше вести одинаково хорошо — уже целое искусство.
Такой отдел, если строить его внутри компании, стоит недешево. Именно поэтому чаще эта работа проводится у крупных брендов. Если все-таки строить, то не забывайте регистрировать аккаунты на себя, а не на исполнителя. В какой-то момент сотрудник может уйти, и вы останетесь ни с чем.
Можно, конечно, попробовать отдать такую работу на аутсорс. Также, как и на заре SMM, такие услуги есть на сайтах фрилансеров и некоторых агентств. Но есть риск плохой проработки «продукта» и некачественного исполнения. У людей должен быть опыт работы именно в вашей тематике, иначе вас могут «вскрыть», или просто не прислушиваться к вашему мнению, так как вся ваша активность будет попросту неадекватна. То есть к отбору надо подходить очень тщательно. С другой стороны, такие сетки у исполнителей уже «прокачаны» и вы не будете терять времени.
Резюме
Важно понимать, что, конечно, лучше всех защищают вас реальные лидеры мнений. Если бы было по-другому, то с ними бы давно перестали работать. Конкретные живые люди, а не группа, даже очень, проработанных фейков. Аккаунт ВКонтакте — это аккаунт ВКонтакте, а живой человек, которого многие видели вживую — совсем другой уровень доверия.
В целом же я советую вам делать просто качественный продукт и выращивать своих защитников из реальных людей, это всегда эффективнее.
Что бы я тут не описывал, понятно, что схема такой работы «серая». И если ещё при атаке конкурентов это вполне этично, то в других случаях уже идет «обман» пользователей. И если у вас служба поддержки косячит каждые пять минут, то «Бригада» вас не спасет. Если у вас музыка или фильм объективно плохой — тоже.
Читайте другие материалы блога
Отработка негатива в социальных сетях, троллинг в соцсетях
